대한민국 화장품이 지난해에 이어 올해도 새로운 역사를 쓸 전망이다. 한류 열풍과 함께 시작된 중국 중심의 K-뷰티 열풍이 코로나 사태를 지나 미국과 일본 수출 증가로 새로운 변화를 맞고 있다.
특히 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 애경산업 등 국내 선두 화장품 기업들이 주도했던 과거와 달리 최근 국내 화장품 수출은 중소 인디브랜드가 주도하면서 화장품 시장의 큰 변화를 가져왔다.
최근 식약처가 발표한 자료에 따르면 국내 화장품 수출은 지난해 102억 달러로 역대 최고치를 기록한 데 이어 올해 상반기에도 전년 동기 대비 14.8% 증가한 55억 달러를 달성했다.
이에 따라 지난해 한국보건산업진흥원이 ‘보건 산업 수출 2024년 동향 및 2025년 전망’ 자료를 통해 전망했던 올해 국내 화장품 수출액 114억원도 충분히 가능할 것으로 예측된다.
이러한 성과 중심에는 국내 화장품 중소 인디브랜드들이 있다. 코로나 사태 이후 미국을 중심으로 폭발적인 인기를 얻고 있는 인디브랜드들의 선케어와 클렌징을 비롯한 스킨케어가 대한민국 화장품 수출을 주도하고 있는 것이다.
실제로 삼성증권에 따르면 미국 이커머스 내 K-뷰티 판매액 중 스킨케어 부문 비중은 85%에 달한다. K-스킨케어 제품이 혁신적인 기술이나 기능성 성분을 강조하면서도 피부에 큰 자극을 주지 않는다는 점이 소비자들 사이에서 높게 평가되고 있다는 분석이다.
식약처 발표 자료에서도 올해 상반기 제품 유형별로 기초화장품 수출은 41.1억 달러(+5.3억달러, +14.9%)로 가장 많았다. 피부 관리를 위해 일상적으로 많이 사용하는 마스크팩도 상반기수출액이 2.8억 달러(+0.7억 달러, +33.4%)를 기록했다.
새로운 스타 브랜드 탄생에 대한 기대감도 높아지고 있다. 지난해 해외를 중심으로 떠오르며 무서운 성장세를 보여주고 있는 에이피알의 메디큐브를 시작으로 코스알엑스, 브이티, 조선미녀, 아누아, 토리든, 달바, 닥터지, 바노바기, 스킨1004 등 스킨케어 브랜드들이 대한민국 스킨케어 수출 시장을 이끌어 온데 이어 새롭게 주목받는 브랜드들이 생겨나고 있는 상황이다.
◇ 조선미녀 최초 기획자가 만든…스킨케어 브랜드 ‘셀레베’ 화제
10년 전 조선미녀 최초 기획자로 알려진 김강일 대표가 설립한 올그레이스(All GRACE)는 지난 5월 말 론칭한 스킨케어 브랜드 ‘셀레베(SELEVE)’로 출시 한 달 만에 4종 제품이 1만 2,000개이상 판매되며 관심을 모으고 있다.
셀레베는 ‘스킨케어의 비밀을 밝히다’라는 슬로건 아래 바다의 생명력을 가득 머금은 그린캐비어의 풍부한 보습력과 PDRN의 피부 효능이 결합돼 피부의 근본적인 컨디션을 끌어올리고 맑고 생기 있는 광채 바탕을 만드는데 집중해 개발된 제품이다.
제품은 광채 시너지를 극대화하는 거품토너, 앰플, 크림, 선크림의 4단계 전문 라인업으로 구성됐으며, 스킨케어 각 단계마다 광채 비밀을 담아, 빈틈없이 차오르는 피부 빛을 완성할 수 있도록 돕는다.
대표 제품인 광채 앰플은 그린캐비어 PDRN 성분을 무려 100,000ppm의 고농도로 담아내, 셀레베가 약속하는 광채의 정수를 가장 빠르고 확실하게 경험할 수 있도록 설계됐다.
특히 이들 4종 제품은 총 26가지의 임상을 바탕으로 ‘광채’와 ‘보습’에 탁월한 효능을 검증 받았으며, 누구나 안전하게 사용할 수 있다.
올그레이스는 국내 시장에서의 성과를 기반으로, 올해 하반기에는 셀레베의 글로벌 확장에 집중할 계획이다. 오는 8월 아마존 론칭을 앞두고 있으며, 미국 QVC 홈쇼핑 진출은 물론, 중동과 동남아시아, 유럽 시장 개척을 위해 글로벌 파트너사들과 협업을 강화하고 있다.
◇ ‘이퀄베리’ 전 세계 70개국 판로 확대… 1분기에만 20배 성장
커머스 전문 스타트업 부스터스가 론칭한 화장품 브랜드 ‘이퀄베리’는 전 세계 70개국으로 판로를 확대하며 올해 1분기 매출이 지난해 대비 약 20배 성장하는 등 괄목할만한 성장세로 주목받고 있는 인디브랜드다.
이퀄베리는 자연의 에너지를 가득 담은 성분이 주는 힘을 피부에 선사하는 스킨케어를 지향하는 화장품 브랜드로 지난해 1월 미국 아마존을 시작으로 해외에 첫 선을 보였으며 론칭 1년 반 만에 북미, 동남아, 오세아니아 등 전 세계 70개국 이상에 수출되며 관심을 모으고 있다.
특히 이퀄베리는 아마존 입점 2개월 만에 토너 카테고리 14위에 오르는 눈에 띄는 성과를 거두며 떠오르는 K-뷰티 브랜드로 부상 중이다.
동남아 최대 이커머스 플랫폼 ‘쇼피(Shopee)’에서도 대표 제품인 수영장 토너가 필리핀과 싱가포르, 말레이시아 토너 카테고리에서 1위를 차지하는 성과를 거두기도 했다.
주요 글로벌 이커머스로 판매 채널을 확대한 직후에는 틱톡 마케팅을 통해 브랜드 인지도 확대에 박차를 가했다. 그 결과 북미와 동남아, 중동, 오세아니아 등 전 대륙에서 매출이 고르게 증가하기 시작했고, 이러한 성과에 힘입어 B2B 유통 채널 확대를 본격화 중이다.
현재도 이퀄베리는 미국 아마존에서 토너와 세럼 카테고리 TOP 100을 꾸준히 유지하고 있으며, 대표 제품인 ‘바쿠치올 플럼핑 세럼’은 아마존 내 ‘바쿠치올’ 키워드 1위에 등극했다. 쇼피에서도 K뷰티 TOP 20에 들며 글로벌 뷰티 시장에서 존재감을 빠르게 키워가는 중이다.
이퀄베리는 이러한 빠른 성과에 힘입어 제품 개발 단계에서부터 해외 진출에 최적화된 성분과 디자인을 갖춘 제품으로 글로벌 시장을 공략할 계획이다. 또한 글로벌 뷰티 플랫폼을 통해 간접적으로 진출한 130여 개의 국가 내에 직접적인 유통 채널을 확보할 방침이다.
◇ 차세대 K-선케어로 관심 모으고 있는 ‘프레비츠’… 글로벌 확장 나서
온 가족 건강한 라이프스타일 큐레이션, 장인정신 에브리데이를 함께 운영하는 잘론네츄럴이 선보인 프리미엄 비건 뷰티 브랜드 ‘프레비츠’는 에어팟 닮은 패키지 디자인의 선스틱으로 주목받고 있는 차세대 라이징 스타다.
프레비츠의 에어핏 선스틱 시리즈는 SPF50+ PA4+ 유기 자외선차단제로 세범 컨트롤 파우더가 피부 표면의 유분기를 흡수하고 프라이머 역할을 해주어 매끈하고 부드러운 피부결, 끈적임 없이 보송하게 마무리돼 번들거림 없는 산뜻한 선케어가 가능한 제품이다.
최근 프레비츠는 빠르게 국내 유통망 확장에 나서고 있으며 최근에는 인천공항면세점 입점을 통해 해외 관광객들을 대상으로 접점도 확대 중이다.
프레비츠는 최근 유통 전문기업 넥서스코퍼레이션과의 파트너십 협약을 통해 인천국제공항 제1터미널, 제2터미널 시티면세점 ‘코코시티(KOCOCITY)’에 공식 입점했다.
해외 경우는 일본 시장 유통망 확장과 함께 러시아 최대 뷰티 스토어 ‘골드애플(GoldApple)’의 사우디아라비아 온라인몰에 입점을 확정 짓는 등 글로벌 접점 확대에도 적극적으로 나서고 있다.
◇ 올리브영 성과 업고 해외 공략 나선 ‘토코보’…전 세계 26개국 유통
최근 국내 선케어가 해외에서 큰 인기를 얻으면서 올리브영을 통해 인지도를 높이고 있는 브랜드들의 해외 시장 공략도 가속화되고 있다.
2022년부터 2025년 5월까지 약 3년간 선케어 라인 제품의 누적 판매량이 669만 개를 돌파한 토코보 역시 최근 해외 시장 공략에 적극적으로 나서며 관심을 모으고 있다.
토코보는 2022년 ‘바이오 워터리 선크림’과 ‘코튼 소프트 선스틱’ 출시를 시작으로 선케어 카테고리에서 두각을 나타내며 현재 미국, 유럽, 아시아 등 전 세계 26개국, 60개 이상의 유통 채널을 통해 제품을 판매했다.
올해 3월, 영국 대표 채널인 부츠(Boots)와 슈퍼드럭(Superdrug)에 동시에 입점하며 유럽 시장 공략을 본격화하고 있다.
일본 시장에서도 공격적인 유통 확대를 이어가고 있다. 지난 2월 앳코스메 팝업스토어를 시작으로, 로프트(LOFT)와 플라자(PLAZA), 마츠모토키요시(マツモトキヨシ) 등 약 2,000여 개 오프라인 매장에 입점을 완료하며 대규모 유통망을 구축했다.
최근에는 아인즈토르페(AINZ&TULPE) 팝업을 통해 일본 내 브랜드 인지도를 더욱 높이기도 했다. 유통망 확대와 함께 선케어를 벗어난 스킨케어 신제품에 대한 일본 소비자 반응도 긍정적이다.
일본에서 3월 출시된 ‘쥬시 베리 플럼핑 립 오일’이 채널 당 평균 7,000개 이상의 판매 실적을 기록하고, 뒤이어 출시된 ‘콜라겐 부스팅 립 마스크’도 슬로우 에이징(Slow Aging) 트렌드와 맞물려 효과적인 콜라겐 성분과 심신 안정에 도움을 주는 라벤더 향으로 좋은 반응을 얻고 있다.
토코보는 앞으로 북미, CIS, 아시아 태평양 지역을 중심으로 한 현지화 제품 전략과 글로벌 인플루언서 협업을 통한 마케팅 전략 등으로 글로벌 시장 내 확고한 포지셔닝을 구축해 갈 방침이다.
◇ 글로벌 화장품 원료사가 만든 클린뷰티 ‘아이레시피’ 이슈
아이레시피는 지난해 11월, 글로벌 화장품 원료사 선진뷰티사이언스가 ‘앞으로 소재 기업이 클린 뷰티 시대를 이끌 것’이라고 선언하며 론칭한 자체 브랜드다. 소재 기업의 차별화된 효능, 효과를 내세운 ‘클린뷰티 2.0’ 브랜드를 표방하며 아이레시피는 론칭과 함께 무신사뷰티 등을 통해 본격적인 마케팅에 돌입해 인지도를 높여왔다.
최근에는 국내 유통망 확장과 클렌징오일로 시작된 클린뷰티 라인업을 확대하면서 일본 등 해외 시장 진출에도 적극적으로 나서고 있다.
지난 6월에는 일본 시장 대표 이커머스 플랫폼 큐텐재팬의 신생 브랜드 성장 지원 프로그램 ‘메가데뷔(Mega Debut)’를 통해 일본 시장 공략을 본격화했다. 큐텐 메가데뷔는 올해 4월 론칭한 큐텐재팬의 신규 프로모션으로 유망 신진 브랜드를 대상으로 매주 4개씩, 연간 약 200개의 신규 브랜드가 일본 소비자들에게 소개되는 대형 프로모션 프로그램이다.
아이레시피는 지난 6월 10일부터 16일까지 진행한 ‘큐텐 메가데뷔’ 행사에 참가해 신제품 ‘시카 PDRN 토너 패드’를 전면에 내세워 좋은 성과를 올렸다. 큐텐 메가데뷔 라이브 방송에서 방송 10분 만에 준비된 수량 1,000개가 완판되며, 6월 비수기임에도 이례적인 판매 성과를 기록하기도 했다.
아이레시피는 큐텐 MD가 직접 발굴하고 선정한 브랜드로, 향후 큐텐재팬의 집중적인 마케팅 및 프로모션 지원을 제공 받을 예정으로 큰 성과가 기대되고 있다.
아이레시피는 이번 메가데뷔 성과를 기반으로 하반기에도 일본 내 영향력을 지속적으로 확대할 계획이다. 9월과 11월 큐텐의 메가와리(Megawari) 행사 참여가 예정돼 있으며, 향후 로프트, 앳코스메 등 일본 주요 오프라인 플랫폼 입점도 추진 중이다.
◇ 헬스케어 전문기업 에이치피앤씨의 ‘테라비코스’…검증된 안전성
헬스케어 전문기업 에이치피앤씨가 30여 년 간의 피부과 네트워크와 독자적인 기술을 바탕으로 연구·개발한 화장품 브랜드 테라비코스도 최근 올리브영, 뷰티컬리 등 국내 주요 온라인 쇼핑몰과 면세점 등에 입점한 데 이어 글로벌 시장 공략에 본격적으로 착수했다.
테라비코스가 최근 EAC 인증을 획득하고, 러시아 및 CIS 현지 유통·마케팅 전문기업인 베리링크와 공식 유통 파트너 계약을 체결했다.
또한 미국 아마존과 베트남 비엣텔 포스트, 인도네시아 등에 진출하는 등 최근 해외 시장 공략에 적극적으로 나서고 있는 상황이다. 이에 따라 이번 EAC 인증은 향후 러시아 및 CIS 시장 공략에 큰 시너지를 발휘할 것으로 예상된다.
EAC 인증은 유라시아경제연합(Eurasian Economic Union)의 회원국인 러시아, 카자흐스탄, 벨라루스, 아르메니아, 키르기즈스탄 총 5개국의 단일 인증 제도로 러시아 및 CIS 시장 진출 및 유통을 위한 필수 인증이기 때문이다.
이번에 EAC 인증을 획득한 테라비코스 제품은 총 13종으로 대표 제품인 엔자임 워싱 파우더와 히알루론산 3000 링클 앰플 패드 등 패드 4종, 델리케이트 3종, 뉴트리션 2종, 시카 베리어 2종, 티트리 클렌저 등이다.
에이치피앤씨는 EAC 인증 획득과 함께 러시아 및 CIS 현지 유통·마케팅 전문기업인 베리링크와 파트너십을 맺으며 현지 시장 공략에 자신감도 붙었다. 실제로 에이치피앤씨는 베리링크를 통해 올리브영 클렌징 판매 랭킹 1위 ‘엔자임 워싱 파우더’를 비롯해, 버블 클렌징 패드, 히알루론산 3,000 링클 앰플 패드, 델리케이트 데일리 모이스처라이저, 시카 케이 베리어 톤업 선 등 총 5개의 주력 제품을 우선적으로 공급할 예정이라고 밝혔다.
◇ ‘빙하토 모공팩’으로 유명한 ‘아페리레’…독일 등 5개국 단독 수출 계약
‘빙하토 모공팩’으로 유명한 아페리레는 최근 프랑스 파리에서 개최된 ‘롯데 브랜드 엑스포’를 통해 유럽 본토 시장 진출을 본격화한다고 밝혔다. 특히 아페리레는 이번 박람회에서 프랑스, 독일, 벨기에, 세르비아, 루마니아 등 5개국의 주요 유통사와 단독 수출 계약을 체결했다.
발표에 따르면 이번 박람회 참여로 아페리레의 대표 제품인 ‘빙하토 모공팩’과 ‘데이드림 커버 쿠션’이 기능성과 감성 모두를 갖춘 K-뷰티 대표 제품으로 소개되면서 현지 바이어들에게 깊은 인상을 남겼다.
그 중에서도 빙하토 모공팩은 극강의 쿨링 효과로 피부 온도를 낮춰주며 모공을 조여 주는 기능성 클레이 마스크로, 인기 셀럽의 애장품으로 소개되면서 국내에서는 현재 올리브영 1,150개 오프라인 매장에 입점돼 판매 중이다.
데이드림 쿠션 역시 국내 셀럽 메이크업 아티스트와 공동 개발된 제품으로 자연스러운 커버력과 지속력을 동시에 갖춘 전문가용 베이스 메이크업 제품이다.
아페리레는 앞서 진출한 베트남 등 동남아시아와 유럽 시장 공략을 통해 글로벌 시장에서 소비자 접점을 지속적으로 확대할 예정이며 다양한 해외 박람회 참여를 통해 바이어들과도 적극적으로 만날 예정이다.
◇ K-네일의 자존심 ‘비포인’…자체 브랜드로 네일스티커 유통 시작
‘독보적인 ‘붙이는 매니큐어’ 기술로 세계 시장에서 K-뷰티의 저력을 보여주고 있는 비포인은 최근 글로벌 시장 공략을 본격화하며 관심을 모으고 있다. 해외 브랜드의 의뢰로 제조에 집중해왔던 비포인이 영국과 싱가포르 등에 자체 브랜드 ‘벨라넬라’의 네일스티커 유통을 시작했다.
최근 비포인은 XP네일과 네일아트 제품 공급 계약을 체결하고, 영국·싱가포르를 중심으로 네일아트 관련 제품을 본격 판매했다. XP네일은 모델 출신의 글로벌 뷰티·패션 인플루언서 카렌 Ng(Karen Ng)가 운영하는 유통사다.
XP네일은 지난 6월 21일 싱가포르에서 비포인 네일아트 온라인 론칭을 시작하며 본격적인 제품 소개에 들어갔으며, 이날 론칭식에는 인플루언서 120여 명이 참석해 비포인의 네일스티커를 소개했다. 특히 이번 네일스티커 디자인은 XP네일 소속 전문 디자인팀이 참여해 완성도를 높였으며, 영국과 싱가포르에서 인플루언서로 활동하는 카렌 Ng의 디자인 철학을 반영한 것이 특징이다.
카렌 Ng XP네일은 비포인 네일스티커를 SNS에 홍보하는 동시에 아마존·쇼피 등 글로벌 이커머스 플랫폼에 진출할 계획이다. 이에 비포인은 이번 론칭을 통해 유럽·아시아 지역에 거점을 마련하고 세계 시장 공략을 가속화할 방침이다.
실제로 비포인은 이달부터 XP네일에 네일스티커를 월 5만 개 이상 공급할 예정이다. 또한 8월 영국 런던을 시작으로 유럽 주요 도시에서도 판매된다. 뿐만 아니라 내년부터 물량을 월 10만 개로 늘리며 유럽·아시아 시장 점유율을 확대한다는 목표다. 올 하반기에는 인도네시아 레젤홈쇼핑 방송을 시작으로 할랄 시장에도 진출할 계획이다.
