코로나19 확산으로 가장 큰 피해를 본 유통 채널은 바로 오프라인 매장이다. 특히 화장품 업계에서는 브랜드숍이 몰락하는 기폭제가 됐다.
현재 화장품 업계의 토니모리, 이니스프리 등은 매장 축소 등을 가속화하고 있고, 아리따움과 더페이스샵 등은 매장 콘셉트를 변경해 운영 중이다. 그나마 오프라인 매장 중에서 미래를 설계하는 곳은 CJ올리브영과 시코르 정도로 국한할 수 있다.
CJ올리브영은 국내 헬스앤뷰티(H&B)숍 중에서 독보적인 위치를 공고히 하고 있다. 경쟁사인 GS계열의 ‘랄라블라’와 롯데 계열의 ‘롭스’는 경쟁에서 살아남지 못하고 매장 축소 분위기가 역력하다.
또한, 국내 상륙 소식에 업계를 긴장시켰던 ‘세포라’는 아직까지도 자리를 못 잡고 있다. 롭스는 2013년 편집숍 사업에 뛰어들었다. 하지만 수익성에서 기대치에 못 미치자 현재 사업을 축소하고 있다. 올해 롭스는 1분기에 69억원의 영업손실을 기록한 것으로 알려졌다. 2분기에는 아예 실적을 공개조차 하지 않았다.
현재 전국의 롭스 매장은 70개로 2019년말 131개에 비해 절반 수준으로 줄어들었다. 롯데쇼핑은 하반기에 22개 매장을 더 줄일 계획이다.
GS리테일 ‘랄라블라’는 ‘왓슨스코리아’에서 2017년 브랜드 명을 바꾼 후 별다른 성과를 못 올리고 있다. 2019년에는 525억원의 영업손실을 기록해 GS리테일의 아픈 손가락으로 자리잡고 있다. 점포 수도 지속적으로 감소하고 있다. 2018년 168개, 2019년 140개,2020년 124개로 줄어들고 있다.
반면 CJ올리브영은 지속적인 성장을 기록하고 있다. 2020년 기준 CJ올리브영의 국내 매장수는 1259개로, 국내 H&B스토어 시장 점유율은 약 86%에 달한다. 무엇보다 CJ올리브영의 성공 요인은 화장품의 모든 것을 한 곳에서 구입할 수 있다는 전략이 통했기 때문이다.
◇ 화장품 한 곳에서 구입할 수 있다는 점이 가장 큰 장점
독보적 1위 자리를 차지한 올리브영에는 다양한 브랜드들이 입점돼 있다. 때문에 원브랜드숍이 갖지 않은 다양함이 무기로 작용했다. 특히, 올리브영이 한창 성장하던 2010년대는 국내 화장품 업계가 호황기를 누리던 시기여서 동반성장할 수 있는 기회가 됐다.
1999년부터 CJ올리브영은 국내 H&B시장 형성을 위해 노력했다. 미국의 월그린(Walgreens), 영국의 부츠(Boots), 홍콩의 왓슨스(Watsons)와 달리 국내는 의약품 판매는 약국에서만 가능토록 했다. 올리브영은 자신들의 영역을 뷰티로 특화시키고 그에 맞는 전략을 펼쳤다. 매장 내에는 일부 건강기능식품 등이 구비돼 있지만 전문의약품을 판매하지는 않는다.
화장품 중심의 편집숍으로 성장하면서 국내 화장품 기업들에게는 ‘기회의 땅’이 됐다. 이제는 국내에서는 모르는 사람이 없을 정도의 인지도를 가진 메디힐, 닥터지 등이 올리브영 입점을 통해 국내 고객들을 만났다.
또한, 해외 브랜드를 국내 고객들에게 소개시키는 노력도 활발히 전개했다. 프랑스 최고 헤어·스킨케어 브랜드 ‘이브로쉐’와 우리나라 소비자에게는 립밤 브랜드로 잘 알려진 영국의 ‘버츠비’를 직매입했다.
SNS에서 눈길을 끌었던 물만으로 화장을 지울 수 있는 클렌징 퍼프인 ‘페이스 헤일로’는 물론, 인공향, 타르, 알콜 성분을 무첨가한 구강 청결제인 ‘테라브레스’, 122년 전통의 영국 명품 치약 ‘유시몰’을 업계 최초로 도입해 소비자의 매장 방문을 유도했다. 특히, 올리브영은 원브랜드숍과의 협업도 활발하게 진행하고 있다. 에뛰드하우스, 스킨푸드도 올리브영에 입점해 판매되고 있다.
◇ 올리브영, 매장별 차별화 전략으로 상권과 고객 최적화
올리브영은 최근 매장별 차별화를 강화하고 있다. 일반적인 올리브영 매장 외에도 타운, 플래그십스토어 등으로 구분했다. 작년 말 기준으로타운은 27곳, 플래그십스토어는 2곳이 운영되고 있다.
플래그십스토어는 지역적 특성을 주로 반영했다. 명동점의 경우 외국인들의 방문이 높은 관계로 스킨케어와 마스크팩 위주로 판매하고 있고, 강남점의 경우 젊은 고객들의 방문이 높은 점에 착안해 색조 제품들이 주류를 이룬다.
타운점은 일반 매장과 플래그십스토어 매장의 중간 단계로 보면 된다. 타운 매장 역시 지역의 특색에 따라 상품군을 구성해 고객 맞춤형 매장으로 운영되고 있다.
올리브영은 최근 유통 기업들이 중점적으로 투자하고 있는 ‘배송’에 대해서도 적극적인 모습을 보이고 있다. 지난 2018년 ‘오늘드림’ 서비스를 런칭해 화장품 즉시 배송 서비스를 선보였다. 온라인에서 구매한 상품을 인근 주소지 매장에서 배송하는 방식이다.
올리브영 측은 온·오프라인을 연계해 소비자들에게 보다 편한 서비스를 제공하기 위해 노력할 것이라고 밝혔다.
올리브영의 가장 큰 강점은 전국 곳곳에 퍼져 있는 매장들이다. 거주지에서 멀리 떨어지지 않은 곳에 위치한 매장들은 올리브영의 경쟁력을 더 높여주는 요인이다.
◇ 기업공개 준비하는 올리브영
최근 CJ올리브영은 최근 국내외 증권사에 입찰제안서(REP)를 발송했다. 입찰제안서는 상장을 도와줄 주관사를 선정하기 위한 절차로, 상장 작업이 본격화했다는 의미로 풀이된다. 올리브영은 제안서를 토대로 상장 주관사를 선정할 계획이다. 업계에서는 올리브영이 내년 상반기에는 증권 시장에 입성할 것으로 전망했다.
증권가에서는 CJ올리브영이 상장된 후 안정된 성장세를 이룰 것으로 보고 있다. 국내 H&B숍이 어려움을 겪는 가운데에도 올리브영만큼은 체질 개선에 성공하며 성장세를 이뤘기 때문이다. 오프라인 매장이 코로나 이후 급격한 하향세를 기록한 것에 반해 올리브영은 온라인과의 적절한 조화로 성공적인 변화를 이뤘다.
CJ올리브영은 지난 3월 사모펀드(PEF) 운용사 글랜우드프라이빗에쿼티(글랜우드PE)로부터 4141억원을 투자받으며 몸값 1조8360억원을 인정받은 바 있다. 글랜우드PE는 현재 CJ올리브영 지분 22.56%를 확보한 상태로, CJ의 이어 2대 주주로 발돋움했다. 업계에서는 상장 이후 CJ 올리브영의 기업 가치는 2조원 이상이 될 것으로 보고 있다.
업계 관계자는 “CJ올리브영은 국내 H&B숍의 명맥을 잇는 것을 넘어서 하나의 트렌드로 성장하고 있다”며 “오프라인 매장에서 새로운 상품을 계속해서 도입하고 상권별 MD 최적화, 체험 콘텐츠 강화 등에 노력하고 있다”고 전했다.
