융복합하며 진화하는 쇼핑몰.!

현대인의 진화코드: 소비

20세기 개념주의 사진예술가이자 유명잡지 ‘마드므와젤’ 디자이너로 활동했던 바바라 크루거(Babara Kruger)는 ‘나는 쇼핑한다. 고로 존재한다.’라는 문장으로 사회적 이슈를 만들었고 노년에도 그녀만의 감각적인 소비생활을 영위해 주목받고 있다. 진화심리학의 대가 개드 사드(GadSaad)는 그의 저서 ‘소비본능’에서 현대소비자를 호모 ‘컨슈머리쿠스(Homo Consumericus)’로 규정하고 ‘나는 쇼핑한다. 고로 존재한다.’라는 내용으로 소비본능이 인간의 제 4의 본능임을 시사하며 전세계 마케터들로부터 많은 공감을 얻기도 했다.

물론 그도 은퇴한 베이비부머 세대로서 본능적인 소비자로서의 삶을 살아 가고 있다. 세상을 소비하는 인간 ‘호모 콘수무스’의 저자 김민주박사는 진화하는 신(新) 소비 인류의 삶을 ‘나는 소비한다. 고로 존재한다.’ ‘나는 소비한다. 고로 시장을 이끌어 간다.’라고 정의하며 급변하는 4차 산업혁명시대에 현명한 소비자로서 살아 가고 있다.

그 외 절대다수의 현대인들은 개인의 감정과 집단행동이 주도하는 소비행위와 쇼핑문화를 영위하며 스트레스를 해소하고, 위안과 안정을 얻고, 즐겁고 활력적인 삶을 추구하며 살아 간다. 이처럼 소비행위와 쇼핑문화는 현대인들에게 있어서 삶의 필요충분조건이자 필수불가결한 요소이다. 그렇다면, 4차 산업혁명시대에 진입하며 스마트1.0, 라이프 3.0, 마켓 4.0시대를 맞이한 현대인의 소비패러다임은 어떻게 변화하고 있을까? 아니, 어떻게 ‘진화’하고 있을까?

진화를 거듭하고 있는 소비패러다임 변화를 정확히 예측하고 대응하고 변화를 선도하기 위해서는 라이프스타일 크리에이션 관점에서 경제와 금융(E&F), 패션과 유통(F&D), 식.음료(F&B), 건강과 뷰티(H&B), 리빙과 하우징(L&H), 건축디자인과 인테리어(A&I), 문화와 예술(C&A), 저널과 미디어(J&M), 의학과 테크노그래픽스(Technographics: 소비자의 신기술 수용태도와 사용동기) 등 다양한 분야를 리테일과 연동하여 리서치하고 융복합적으로 페어링하여 분석한후 창의적이고 혁신적인 방안을 도출하는 통섭(Consilience)의 지식과 노하우가 필요하다.

이에 지난 10년간 본인이 진행해온 라이프스타일 크리에이션 기반의 소비패러다임 핵심 변화요인을 정리하면 다음과 같은 12가지 단어로 정의할 수 있다.

1. 소통(Communication)
2. Rapid(매우 빠름)
3. 접속(Link)
4. 쉽고 재미있게(Easy & fun)
5. 의미(Meaning & Context)
6. 연결(Connection)
7. 상호작용(Pinter active)
8. 경험(Experience)
9. 공감(Empathy)
10. 공유(Share)
11. 인플루언서(Influencer)
12. 팬덤(Fandom)

이러한 핵심 변화요인을 보다 이해하기 쉽도록 스토리가 있는 문장으로 구성하면 다음과 같이 표현할 수 있다.

‘현대의 소비자들은 휴대가 간편한 스마트폰을 사용하여 소통의 창구인 쇼셜네트워크 서비스에 매우 빠르게 어디서나 접속한다. 19
세 미만의 Z세대는 디지털 원주민답게 개인적이고 독립적인 성향으로 쉽고 재미있는 웹툰, 웹소설, 웹드라마 같은 스낵컬쳐[Snack
Culture]를 즐기고, 짧고 감흥적인 동영상 콘텐츠(클립과 짤)에 몰두하며 희로애락을 학습하고 성장한다.

과거와 전혀 다르게 생각하고 행동하는 2030 밀레니얼세대는 의미있는 삶을 살고자 자신만의 의식과 취향이 분명한 삶을 추구하며 팍팍한 삶에 위안을 주는 감성에세이를 즐겨 읽고, 비주얼세대 답게 늘어지는 말과 긴글보다는 의미있는 단어와 이미지를 선호한다. 또한, 더 많은 정보와 지식을 얻기 위해 많은 사람들과 연결을 시도하며, 어려운 사회문제나 필요한 정보를 그들로부터 획득하고 자신과 친밀하게 상호작용하고 있는 브랜드에 열광한다.

특히, 레어템과 잇템을 득템하기 위해서는 밤샘도 불사하며, 문화적 감성과 예술적 감흥이 충만한 핫플레이스에 머물고 있는 자신을 인
스타그램과 페이스북에 자랑하고, 그곳에서 경험하고 공감하는 잇(it) 아이템, 잇(it) 스타일, 잇(it) 라이프에 비용과 시간을 아끼지 않는다. 그러나 새롭게 발견하고 경험하고 공감하는 것을 모두 소유하지 않는다.

이와 같이 진화를 거듭하고 있는 소비행위와 쇼핑문화를 간략한 문장으로 명제화시켜 보면 ‘나는 소통한다. 고로 더 분명하고 의미 있게 소비한다.’, ‘나는 경험한다. 고로 내가 있는 곳이 나를 표현한다.’, ‘나는 연결한다. 고로 소비하고 상호작용하며 진화한다.’라고 정의할 수 있다. 모바일 퍼스트로 인한 모네상스(Mobile
Renaissance)시대의 소비자는 장기적인 경기침체 영향으로 새로운 의식, 새로운 취향, 새로운 컨텐츠, 새로운 기술에 관심이 집중되고 이를 소비하며 진화하고 있는 것이다.

쇼핑몰의 진화코드 : 융복합

쇼핑몰은 현대인들에게 있어 제 4의 본능인 소비를 충족시키는 제 3의 공간이다.

집과 일터 다음으로 중요한 공간으로 자리 잡았음을 의미한다. 그렇다면, 패러다임 변화에 적응하며 다양한 트랜드를 수용하고, 자신만의 취향과 감성을 추구하며 다양하고 진보한 소비수단을 통해 진화하고 있는 소비자를 어떻게 사로잡아야 할까?

18세기 중반 파리의 봉마르쉐와 쁘렝땅에서 세계 최초로 시작된 백화점 형태의 쇼핑몰은 현대에 와서 하이퍼마켓(hypermarket- 대형할인점)형태를 거치며 명확한 컨셉, 매력적인 쇼핑구조, 다양한 테넌트, 고객만족과 고객참여 서비스로 무장한 커머셜 콤플렉스(Commercial Complex)로 변화를 거듭해왔다. 그러나, 창조적인 혁신을 요구하는 4차 산업혁명시대를 맞아 다각적인 라이프스타일 크리에이션을 충족시키는 융복합 쇼핑구조로 진화하지 않으면 생
존을 위협받는 시대가 됐다.

즉, 계속되는 경기침체에도 삶의 질적 추구로 인한 새로운 의식과 취향의 출현, 향상된 소득수준과 축적된 소비노하우, 상향평준화 된 소비성향으로 인한 선진국형 경험소비를 추구하게 되므로 가성비와 가심비를 동시에 만족시키는 리테일, 양극화된 삶에 여가와 힐링을 제공하는 라이프케어, 감성을 일깨워 주는 문화예술 컨텐츠와 전시공간, 흥미진진한 액티비티와 신기술 체험, 과학적인 유통공학과 혁신적인 건축디자인이 어우러지는 쇼퍼테인먼트(shopping+entainment)형 라이프스타일 쇼핑시설로 진화하여 새로운 고객가치를 창출하지 않으면 소비자와 리테일러로부터 외면당하는 시대가 도래한 것이다.

즉, 원스톱 쇼핑 시대를 지나서 원스톱 리빙 시대를 거쳐 원스톱 라이프스타일 시대가 열린 것이다. 한편, 이러한 상황에 직면한 유통대기업과 상업시설 디벨로퍼들은 지속가능한 성장을 목표로 소비자들과 부동산 투자자들의 관심이 집중되고 있는 복합쇼핑몰 개발에 적극 뛰어들며 쇼핑의 미래를 열어가고자 각축전을 벌이고 있다.

이러한 국내 복합쇼핑몰개발 현황을 대략적으로 살펴보자.

1989년에 개장한 최초의 복합쇼핑몰 롯데월드를 시작으로 도입기에 해당하는 1990년대에 개장한 코엑스몰, 센트럴시티몰에 이어 2000년대에 롯데몰 김포공항점, 부산 센텀시티몰, 타임스퀘어, 디큐브시티, IFC몰, 제2롯데월드몰이 개장하면서 성장기를 맞았다.

이후에도 유통대기업인 롯데, 현대, 신세계의 전국적인 프리미엄 아울렛 개발경쟁과 함께 스타필드(하남, 고양, 코엑스몰, 위례-신세계 프라퍼티), 아브뉴프랑(판교, 광교-호반건설), 어반아트리움 마크원(세종시-모아건설), 앨리웨이(위례, 광교-네오밸류), 플랑드르(시흥-제일건설), 센트럴 돔 그랑트리 캐슬(시흥-국제자산신탁), 피에스타(부산 서면-삼정건설) 등 최근에 수도권 2기 신도시와 광역시 중심으로 지역 건설사와 자산 신탁사까지 뛰어들며 본격적인 복합쇼핑몰 개발 성숙기를 맞고 있다.

이로 인하여 ‘몰세권’과 ‘몰랫(Mall rat-무리지어 다니는 10대 몰링족)’이라는 신종 유행어까지 등장했으며, 동종업태와 유사업태간 듀플리케이션(Duplication 복제화)이라는 현상까지 나타나 또 다른 숙제를 낳고 있다.

이러한 현상은 온라인과 O2O 플랫폼으로 이탈하는 고객으로 인해 매출하락으로 고전하고 있는 백화점, 대형할인점, 쇼핑몰이 고육지책으로 엔터테인먼트가 접목된 다양한 형태의 체험형 테마파크와 고객편의시설을 조성하므로 더욱 심화되어질 것으로 예상된다.

듀플리케이션 현상은 전국에 획일적으로 복제화된 백화점, 대형할인점, 쇼핑몰, 아울렛을 만들어 쇠락하는 주요 원인으로 귀결되고 있다.

한편, 본인의 예상으로는 유통선진국 일본과 같이 국내 전체 소매매출액의 25%~30%정도를 차지할 때까지 복합쇼핑몰 개발 붐은 지속될 것으로 예상되며, 유통대기업과 민간 디벨로퍼 간에 컨텐츠 개발, 테넌트 구성, 집객력, 매출 향상, 점포다각화, 몰 활성화 부분에서 심각한 양극화 현상이 일어날 것으로 보인다.

복합쇼핑몰 성공과 성장요인.!

성공적인 복합쇼핑몰 개발과 핵심성장요인은 소비자의 시선을 강탈하고 취향을 저격하며 감동이 폭발하도록 치밀하게 계획된 커머셜 어메니티(Commercial amenity)를 구체적이고 치밀하게 실현하는 라이프스타일 크리에이션의 구현 정도에 달려있다.

즉, 이를 위해서는 마인드쉐어(Mind share-고객 의식점유율: 진화하는 소비의식)와 라이프쉐어(Life share-고객 일상점유율: 새롭고 다양한 습관적 취향)를 정확히 분석하여 소비자가 공감하고 감동할 수 있는 라이프스타일 트렌드가 제공될 수 있도록 소비자 지식욕구와 사용가치, 소비자 혜택과 결정적인 경험(체험)으로 무장한 신선한 컨텐츠와 테넌트를 신속하게 지속적으로 연결하고 확장시켜 나가야 한다.

이것을 라이프스타일 UCE(Ultimate Customer Experience)라고 하며, 개발자(공급자) 주도의 마켓쉐어에서 이용자(소비자) 주도의 마인드쉐어와 라이프쉐어로 전환되어야 함을 의미한다.

복합쇼핑몰이 과거 성장기 동안에 마켓쉐어 중심의 메가몰링을 지향했다면, 현재의 성숙기에는 마인드쉐어와 라이프쉐어 중심의 라이프스타일 크리에이션으로 경쟁우위를 다지며, 하이퍼커넥션(Hyper-connection-모바일, 블로그, 페이스북, 인스타그램 같은 사회연결망)을 강화하고 디지털 트랜스포메이션(Digital
transformation-사물인터넷(IoT), 클라우드컴퓨팅, 인공지능(AI), 빅데이터, 정보통신(IcT)기반 서비스혁신)을 실현하여 다가올 미래의 쇠퇴기를 극복해야 한다. 주요 라이프스타일 크리에이션 키워드는 다음과 같은 13가지 엔터테인먼트 요인으로 압축할 수 있다.

1. 아키테인먼트(Architainment)
2. 리테일테인먼트(Retailtainment)
3. 벤터테인먼트(Bentertainment)
4. 리딩테인먼트(Readingtainment)
5. 이터테인먼트(Eatertainment)
6. 엑스퍼테인먼트(Expertainment)
7. 스포테인먼트(Spotainment)
8. 아트테인먼트(Arttainment)
9. 스테이테인먼트(Staytainment)
10. 키즈테인먼트(Kidstainment)
11. 앨리테인먼트(Alleytainment)
12. 애그리테인먼트(Agritainment)
13. 테크테인먼트(Techtainment)로 압축되며 지속적으로 세분화되어 진화할 것이다.

지속 가능한 경쟁우위는 이러한 라이프스타일 크리에이션을 기반으로 하는 엔터테인먼트 요인을 융복합적으로 페어링하고 통섭적으로 창출하는 하이컨셉, 하이터치 전략을 실행함에 있다.

상상해보자.!
대형규모의 정형화 된 그리드(Grid-격자)구조나 디지털 패브리케이션(3D 건축설계)에 의한 비정형(Curve-곡선)구조의 복합쇼핑몰(아키테인먼트)에 대형 SPA 브랜드와 중대형 편집숍들이 감각적으로 경쟁하며(리테일테인먼트), 소비자의 관심과 적극적인 참여를 유발하는 다양한 이벤트와 프로모션을 창출하고(벤터테인먼트), 휴식과 지식을 주는 웅장한 라이브러리가 편안함을 제공하고(리딩테인먼트), 미각을 자극하는 다양한 맛 집들이 세련되게 반겨주며 레시피가 공개되는(이터테인먼트) 곳을 연상해 보자.

또 각종 디지털게임과 VR 체험으로 흥겨운 시간을 보낼 수 있고(엑스퍼테인먼트), 실외형 액티비티를 실내에서 다이나믹 하게 즐기고(스포츠테인먼트), 연인들이 뮤지컬과 오페라를 관람하며 데이트하고(아트테인먼트), 감각적인 부티크 호텔에서 호캉스를 즐기며 편리하게 쇼핑시설을 이용하고(스테이테인먼트), 차별화 된 키즈파크에서 아이들의 환호성과 부모들의 웃음소리가 터져 나오는(키즈테인먼트) 복합쇼핑몰을 마음 속에 그려보자.

여기에 힙스터들과 아르티잔(Artisan-장인)들로 인해 문화매력지수(Soft power)가 높은 메이즈(Maze-미로)구조의 골목상권과 연계되고 (앨리테인먼트), 도시농부들이 스마트팜 환경에서 재배한 안전한 채소와 과일을 필요한 만큼 직접 따서 계산하고(애그리테인먼트), 사물인터넷(IoT)에 연결되어 있는 내점고객의 취향, 소비패
턴, 체형, 스타일 등을 인공지능이 분석하여 로봇이 응대하며 구매한 상품을 드론으로 배달하거나 자율주행 셔틀로 귀가시키는 감성테크놀로지(테크테인먼트)가 실현되는 복합쇼핑몰을 상상해 보자.

즉, 시공을 넘나들며 거세게 오프라인 쇼핑몰을 공략해 오는 온라인쇼핑몰과 O2O 플랫폼이 해결해 줄 수 없는 재미와 휴식, 신선한 감성과 생생하고 결정적인 경험(체험)이 지속되고 반복되는 라이프스타일 크리에이션을 에디팅(MDmix) 하고 동시에 큐레이팅(Create Proposal)하여 방문고객과 체류시간을 증가시키므로 옴니채널 인플루언서(소비자)를 팬덤화 시켜야 하는 것이다.

이것은 마켓쉐어 중심의 랜드마크에서 마인드쉐어와 라이프쉐어, 그리고 새로운 테크놀로지가 중심이 되는 컬쳐마크(Culturemark)로의 진화를 의미한다.

점검해보자..!!
① 라이프스타일 크리에이션으로 진화하는 소비패러다임에 대응하고 있는가.?
② 라이프스타일 크리에이션으로 강력한 소비자 어트랙션을 갖추고 있는가.?
③ 라이프스타일 크리에이션으로 향상된 커머셜어메니티와 쇼퍼테인먼트를 실현하고 있는가.?
④ 라이프스타일 크리에이션으로 마인드셰어,라이프셰어, 신기술 중심의 혁신적인 쇼핑공간을 창조하고 있는가.?
⑤ 라이프스타일 크리에이션으로 랜드마크에서 컬쳐마크로 진화하고 있는가.?

이제는 더욱 진보한 경쟁우위를 갖춘 ‘라이프스타일 크리에이션 복합쇼핑몰’을 준비해야할 때이다.