코로나 사태 이후 이른바 보복소비에 나선 소비자들이 늘어나면서 명품 매출이 크게 증가한 것은 물론, 자신의 라이프 스타일을 찾기 위한 고가 럭셔리 제품 구매 고객이 늘고 있는 한편, 합리적인 소비를 원하는 소비자들의 가성비 높은 제품 소비가 일상화되고 있는 것이다.
이에 따라 고가도 저가도 아닌 중간 가격대 제품들의 판매가 크게 줄면서 중간 가격대 제품이 실종되는 이상 현상도 나타나고 있다.
불경기 속에서도 고가 제품을 판매하는 백화점 매출은 증가한 반면 대형마트 매출이 줄었고, 온라인에서도 초저가 제품이 사랑 받고 있는 이유이기도 하다.
특히 패션 보다 상대적으로 저렴한 고가 화장품들을 선호하는 이른바 스몰 럭셔리(Small luxury) 현상으로 고가의 화장품들이 인기를 모으면서 화장품 시장의 양극화 현상은 오프라인시장에서 더욱 극명하게 나타나고 있다.
◇ 백화점 내 고가 제품 선호 현상 가속화
지난해 국내 백화점은 리오프닝 효과로 고가 명품들의 매출이 급성장하면서 20%대 성장세를 보였으며 올해 상반기 역시 매출이 10%대 성장세를 보였다. 화장품 역시 지난해 10% 성장에 이어 올해 상반기에도 10%대 성장세를 유지 했다.
백화점 화장품 매출을 주도한 브랜드는 모두 고가 럭셔리 브랜드들이었다. 1,200억원대 매출을 기록한 샤넬을 시작으로 디올, 입생로랑 등이 1,000억원대에 가까운 매출을 기록하며 백화점 화장품 매출 성장을 주도했다. 이중 디올은 20% 이상 성장하며 백화점 판도를 바꾸어 놓았다.
반면 백화점 브랜드 중 상대적으로 가격대가 낮은 록시땅과 키엘 등은 매출이 감소했으며 설화수와 헤라, 후 등 국내 브랜드 역시 매출이 소폭 감소하는 현상을 보였다. 고가 제품 중심의 백화점 유통에서도 극명한 양극화 현상이 나타난 결과다. 이러한 백화점 화장품 양극화 현상은 올해 상반기에도 극명하게 나타나고 있다. 고가 중심인 에스티 로더와 시슬리, 조 말론 등의 매출이 소폭 감소했지만 샤넬과 디올 등 고가 제품 중심 브랜드 매출이 10%대 성장률을 보였기 때문이다. 나스와 맥 등 색조 브랜드 매출도 꾸준한 성장세를 유지했다.
MZ세대들의 스몰 럭셔리 트렌드가 화장품에 그대로 적용되면서 패션 보다 상대적으로 저렴한 고가 화장품, 향수 등을 구매하는 이들이 계속 늘어난 이유가 주요 원인으로 분석된다.
또한 수입 화장품 브랜드들이 코로나 사태 이후 대거 소비자 가격을 인상하고 그동안 저렴한 가격대 제품으로 인식되던 제품 유형에서 고가 제품을 출시하면서 시장 판도를 바꾼 것도 영향을 준 것으로 보인다.
실제로 2022년 코로나 상황 속에서 샤넬은 8만원대 핸드크림을 출시해 큰 인기를 모았다. 그동안 저가 제품으로 인식되던 핸드크림의 이른바 ‘신분 상승’을 만든 셈이다. 샤넬이라는 브랜드 파워와 함께 제품 구매 고객이 늘어나면서 핸드크림에 대한 인식도 변화되기 시작했다.
올해 초에는 디올도 8만원대 핸드크림을 출시하며 큰 인기를 누리고 있다. 블랙핑크 지수를 모델로 핸드크림을 광고하면서 크게 매출이 증가한 것. 디올의 인기 제품 목록에 주력 제품인 립에 이어 핸드크림이 2위에 오르면서 온라인에서도 큰 매출 성과를 거두고 있는 상황이다.
반면 핸드크림으로 유명한 록시땅 등의 매출이 감소하면서 고가의 핸드크림 출시가 계속 이어질 전망이다. 실제로 올해 상반기 백화점에서 록시땅과 키엘 등의 매출은 감소한 것으로 나타났다. 이외에도 최근에는 지속가능성을 중점을 둔 제품 출시가 대세가 되면서 바 형태의 클렌징, 샴푸 등이 등장하며 비누 시장도 고가 제품이 인기를 얻고 있으며 바디케어 시장도 럭셔리 제품을 찾는 소비자들이 크게 늘고 있다.
◇ “위기가 기회”… 백화점 브랜드 소비자 접점 확대 총력
기존 백화점에만 머물던 유통 라인을 온라인으로 발 빠르게 확대하고 소비자 접점 확대를 위한 팝업 등 다양한 오프라인 행사들을 전개한 것도 백화점 화장품 상위사들의 선전 이유로 꼽힌다. 소비자 접점 확대를 위해 호텔과 콜라보레이션해 상품을 선보이거나 오프라인 행사를 통해 MZ세대와 소통을 강화하는 백화점 브랜드도 늘고 있는 것.
에스티 로더는 지난 8월 5일부터 13일까지 성수동 인포멀 스퀘어에 ‘에스티 로더 라운지’팝업을 운영했다. 이번 ‘에스티 로더 라운지’팝업은 에스티 로더의 대표 제품인 갈색병과 신제품 어드밴스드 나이트 리페어 레스큐 솔루션(이하 갈색병 레스큐 솔루션)을 체험할 수 있는 공간으로 구성됐다.
1층부터 4층까지 시각적인 즐거움이 가득한 특별한 팝업 공간으로 8시간 푹 잔 듯 생기 있고 탄력 있는 동안 피부를 경험할 수 있는 ANR 뷰티 슬립 라운지부터, 시선을 사로잡는 립 컬러와 인터랙티브한 요소가 가득한 퓨어 컬러 립스틱 라운지, 더블웨어 제품 체험 및 에스티 로더 히어로 제품 기프트 세트를 구매할 수 있는 더블웨어 라운지를 선보였다.
신세계인터내셔날이 수입·판매하는 뉴욕 뷰티 브랜드 멜린앤게츠는 최근 브랜드의 신제품 스트로베리 퍼퓸 오일과 스트로베리 캔들 2종을 전세계 최초로 한국 시장에서 공개 하고 세계백화점 타임스퀘어점 1층에서 팝업 스토어를 운영했다. 이와 함께 멜린앤게츠는 신제품 국내 최초 공개 외에도 브랜드 사상 처음으로 지난달 배우 ‘이솜’을 브랜드의 공식 로컬 앰버서더로 발탁하고 적극적인 한국 시장 공략에 나서고 있다.
이에 앞서 지방시 뷰티는 JW 메리어트 동대문스퀘어 서울의 11층에 위치한 루프톱 바, ‘더 그리핀’과 콜라보를 통해 퍼퓸 칵테일 2종을 선보여 관심을 모으고 있다.
이번 콜라보레이션은 지방시 뷰티 특유의 자유와 당당함, 즐거운 에너지를 표현해낸 향과 완벽하게 어우러지는 유니크한 칵테일 레시피로 고객이 향기로운 모먼트에 집중할 수 있도록 기획됐다.
지방시 뷰티의 향수 2종과 칵테일 2종을 각각 페어링 해, 향기와 칵테일을 함께 즐기는 특별한 경험을 선사하는 것. 특별히 디자인 제작된 향수 시향지 겸 칵테일 코스터에 서버가 지방시뷰티의 향수를 분사한 후, 향기와 페어링한 칵테일을 올려내 은은한 향기를 칵테일 한잔을 마시는 내내 음미할 수 있도록 했다.
뿐만 아니라 지방시 뷰티의 향수 본품(50ml) 1종이 증정되는 인스타그램 이벤트가 함께 진행돼 눈길을 끌었다. ‘퍼퓸 칵테일 X 지방시 뷰티’칵테일 이용 후 인스타그램 후기를 포스팅을 한 고객들 중 추첨을 통해 총 5명에게 지방시 향수가 증정된다. 프로모션 기간은 12월 31일까지이며, 더 그리핀은 매주 화요일부터 토요일 오후6시부터 새벽 1시까지 이용 가능하다.
◇ 온라인 유통사들도 잇달아 고가 화장품 경쟁무기로 장착
럭셔리 고가 화장품 인기에 온라인 유통사들도 럭셔리 화장품을 새로운 경쟁무기로 잇달아 장착해 관심을 모으고 있다. 지난해 SSG닷컴과 롯데온, 뷰티컬리, 무신사 등에 이어 최근 쿠팡과 CJ올리브영도 온라인에 럭셔리 화장품 전용관을 오픈한 것.
최근 쿠팡이 선보인 럭셔리 화장품 브랜드 전용관인 ‘로켓럭셔리’에는 에스티 로더와 맥, 바비브라운, 크리니크, 헤라, 록시땅 등 다양한 백화점 브랜드가 포진됐다. 쿠팡이 브랜드별 한국법인을 통해 직매입해 100% 정품을 보장하는 것도 특징이다. 또한 명품 뷰티 상품임에도 와우멤버십 회원들에게는 기존 로켓배송 제품과 동일하게 무료배송·반품 서비스를 제공한다.
CJ올리브영도 최근 ‘럭스에디트’라는 이름으로 온라인몰 프리미엄 화장품 전문관을 새 단장해 선보이고 오프라인 전문존 구축을 예고했다.
럭스에디트에서는 할리우드 스타들의 헤어 아티스트 필립 비가 론칭한 럭셔리 헤어케어 브랜드 ‘필립비’, 글로벌 시장에서 주목받고 있는 미국 프리미엄 헤어케어 브랜드 ‘올라플렉스’, 메이크업 아티스트 정샘물이 새롭게 선보인 비건 스킨케어 브랜드 ‘비긴스’등 7개 신규 브랜드를 포함해 34개 프리미엄 브랜드를 만나볼 수 있다.
올리브영은 기초, 색조뿐만 아니라 헤어, 향수 등 다양한 카테고리에서 프리미엄 화장품 트렌드를 보여줄 수 있는 신규 브랜드를 더욱 확대해 나갈 예정이다. 또한 전국 주요 대형 매장에서는 프리미엄 화장품을 한 데 모은 럭스에디트 특화존도 선보여 눈길을 끌고 있다.
이와 관련 국내 온라인 화장품 유통 업계 관계자는 “백화점은 물론, 최근 온라인에서도 소위 명품이라고 불리는 고가의 화장품 매출이 증가하고 있다”면서 “지난해 MZ세대들이 고가의 니치 향수 시장을 키웠던 것처럼 올해는 차별화된 컨셉을 내세운 디올의 핸드크림처럼 소장 가치 욕구를 높인 럭셔리 고가 제품들이 국내 화장품 시장을 주도할 것으로 보인다”고 전망했다.
◇ 할인 많은 원브랜드숍 위기… 1년에 4회 파격 할인 올리브영 승승장구
2000년대 국내 화장품 시장을 주도했던 원브랜드숍들이 치열한 경쟁과 소비 트렌드 변화로 위기를 맞고 있는 반면 1년에 4회 대규모 할인 행사를 전개하고 있는 헬스&뷰티숍 CJ올리브영은 승승장구 중이다.
계속된 할인으로 가격대에 대한 신뢰도가 감소한 원브랜드숍 대신 CJ올리브영의 정기 할인 행사를 기다렸다가 한 번에 구매하는 가성비 중심의 소비 문화가 화장품 소비 트렌드로 자리 잡고 있기 때문이다.
CJ올리브영이 1년에 4회 진행하는 올영세일 기간 화장품 구매에 나서는 MZ세대들이 크게 늘고 있으며 최근에는 중장년층, 남성 소비자들도 화장품 구매를 위해 올영세일을 기다리고 있는 상황이다.
CJ올리브영은 한곳에서 다양한 가격대와 제품을 만날 수 있고, 직접 체험할 수 있는 이점이 있는 동시에 온라인 구매를 통해 당일 배송을 받을 수 있는 강점이 있다. 또한 올영세일 기간에는 입점 브랜드 대부분이 70%대의 할인 적용과 다양한 기획 상품 출시로 소비자들의 구매 욕구를 높이고 있다. 지난해 9월 진행된 올영세일 기간에는 6일간 400만명이 넘는 고객이 몰렸을 정도다.
이에 따라 CJ올리브영 매출은 매년 폭발적으로 증가 중이다. 2020년 1조 8,739억원을 기록했던 CJ올리브영은 2021년 2조 1,192억원, 2022년에는 2조 7,809억원으로 코로나 상황 속에서도 승승장구 중이다. 올 상반기 매출 역시 1조 7,966억원으로 올해 매출 3조원 돌파도 예상되고 있다.
일각에서 갑질 논란이 계속 제기되고 있지만 시장 점유율이 워낙 높아 여전히 CJ올리브영에 입점을 원하는 기업들이 줄을 서고 있는 상황이다. 실제로 CJ올리브영 입점 후 매출이 2~3배 증가한 기업들이 잇달아 나오면서 CJ올리브영은 국내 화장품 업계의 대표명사로 자리매김했다.
CJ올리브영은 최근 올영세일 기간 ‘퓌(fwee)’, ‘일소(ilso)’, ‘성분에디터’, ‘무지개맨션’등 신생 입점 브랜드들이 단일 브랜드 기준 매출 순위 100위권에 드는 등 폭발적인 매출 신장을 거두고 있다고 발표하기도 했다. 최근에는 오히려 토니모리, 스킨푸드 등 원브랜드숍 브랜드들이 CJ올리브영에 입점하고 있는 실정이다.
◇ 균일가 다이소, 화장품 유망 시장으로 부상
부상하고 있다.
최근 저가 화장품 시장에서는 균일가 판매로 유명한 다이소가 주목 받고 있다. 전국에 1,500여개의 매장을 보유한 아성다이소가 운영하는 균일가 생활용품 매장인 다이소가 가성비 높은 저가 화장품의 메카로 부상하며 유명 화장품 기업들이 잇달아 전용 제품을 개발해 입점하고 있기 때문이다.
지난 2009년 니베아 바디케어 제품을 처음으로 입점 시키며 화장품 판매에 나선 다이소는 지난해 4월, 네이처리퍼블릭이 다이소 전용 제품 식물원 런칭 이후 입점 브랜드가 크게 늘기 시작했다. 지난해 6월 세화피앤씨가 제모, 탈색, 바디 마사지크림, 다운펌 등 가성비 좋은 셀프케어 제품으로 구성된 ‘프리모팩토리’ 베스트셀러 5종을 입점 시켰고, 11월에는 제닉이 ‘셀더마 데일리’마스크팩 10종 판매를 시작했다.
올해 5월에는 이넬화장품이 색조 전문 브랜드 입큰을 통해 퍼스널 톤 코렉팅 블러팩트를 입점시켜 판매 2주만에 초도물량이 매진되는 성과를 올리기도 했다. 지난 7월에는 에이블씨엔씨가 운영 하는 화장품 브랜드 어퓨가 전용 제품 ‘더퓨어 티트리 라인’을 입점 시키며 화장품 원브랜드숍에서도 주목받는 유통으로 떠올랐다.
7월 기준 현재 다이소에는 애경산업, 동국제약, 클리오, 조성아 뷰티 등 17개의 유명 브랜드 160여개 품목이 판매되고 있으며 입점을 원하는 기업들도 계속 늘고 있는 실정이다.
원인은 단연 매출이다. 다이소 화장품 매출은 올해 1월부터 6월까지 상반기만 전년 대비 약 70% 정도 성장했다. 같은 기간 기초화장품은 약 90%, 색조화장품도 약 50%가 증가했다. 입점 브랜드가 크게 늘어난 이유도 있지만 1020 세대들의 방문이 늘고 있는 것이 주요 원인으로 분석된다.
다이소는 주요 상권은 물론, 주택가에 매장이 포진돼 소비자 접점에서 유리하고 다양한 생활용품 판매로 방문 고객들도 많은 것이 특징이다. 특히 계속된 할인으로 가격대가 매번 달라지는 화장품 매장들과 달리 균일가로 정확한 가격이 정해져 있다는 것이 특징이다.
1년 365일, 균일가 정책에 따라 가격대가 500원, 1,000원, 1,500원, 2,000원, 3,000원, 5,000원으로 정해져 있다는 것이다. 때문에 화장품 브랜드들 입장에서는 가격대 장벽을 극복해야 입점이 가능한 단점이 있지만 소비자 측면에서는 확실한 가성비 높은 제품을 가격 변동 없이 구매할 수 있는 장점이 있다. 다이소 측은 최근 화장품 매출이 증가함에 따라 가성비 높은 제품 입점을 확대하고 SNS 등을 통한 마케팅도 강화할 방침이다.
한편 국내 화장품 유통 업계 종사자들은 앞으로 고가와 저가로 양분화된 시장 트렌드가 당분간 계속 이어질 것으로 전망했다.
국내 화장품 유통업계 한 관계자는 “소비자들 입장에서 화장품을 정가 보다 저렴하게 사는 것이 좋지만 원브랜드숍들의 불규칙한 할인과 온라인 유통의 너무 낮은 가격대는 오히려 신뢰도를 낮추는 경우가 많다”면서 “이미 온라인을 통해 유통기한이 임박한 저가 제품이나 짝퉁 등을 경험한 소비자들은 오히려 백화점에서 신뢰할 수 있는 고가를 사거나 다이소 등 균일가 가격의 제품을 구매하는 것을 더 선호하게 됐다”고 전했다.
