에이션패션(대표 박희찬)이 전개하는 국내 대표 캐주얼 브랜드 폴햄(POLHAM)의 성장세가 거침없다. 지난해 30%대 매출 신장율을 기록하면서 2200억원을 달성하데 이어 올해도 그 여세를 몰아 목표한 매출 2500억원 달성이 무난할 것으로 예상된다. 나아가 폴햄은 매출은 물론이고, 효율까지 높게 나타나는 등 모범적인 성장세를 보여 더욱 고무적인 모습이다.
올해 들어 지금까지 15% 이상의 높은 영업이익률을 기록하고 있는 가운데 연말까지 18%대까지 도전하고 있다. 업계는 보통 패션 브랜드들의 영업이익률이 10% 내외만 돼도 양호한 실적으로 평가하고 있어 폴햄의 이와 같은 높은 이익률은 전반적인 효율 극대화가 진행되고 있다는 방증으로 보고 있다.
최근 폴햄의 이 같은 가파른 성장세는 다름아닌 성공적인 유통망 확대와 상품력 강화, 그리고 신규 고객의 증가 속에 기존 고객의 재방문까지 늘고 있고 있기 때문이라는 분석이다. 이에 2004년 런칭돼, 올해 스무살을 맞이한 폴햄은 최근 몇 년 동안 큰 폭의 매출 성장세와 함께 탄탄하고 안정적인 브랜드 강화가 지속되고 있어 그 어느 때보다 주목받고 있는 시기를 맞이하고 있다.
◇ 프리미엄 상품, 고프코어룩 ‘알래스카’ 라인 인기
폴햄은 지난해부터 본격화한 상품력 강화 전략이 실제 매출 성장이라는 결과로 나타나는 것으로 파악됐다. 경기 불황 속에 저가 전략만을 고수한 것이 아닌 제대로 된 품질에 제 가격을 받고 판매한다는 합리적인 상품 전략이 통했다는 분석이다.
가격대는 부담없는 수준을 유지하고,상품력은 고급 브랜드와 비교해도 전혀 손색이 없을 정도의 우수한 품질을 갖추기 위한 노력이 차츰 결실을 맺고 있는 것이다. 이로 인해 지난 여름 시즌에는 83%의 판매율을 달성한데 이어 올해도 8월 중순 현재까지 80%대의 높은 판매율을 유지하고 있다.
폴햄의 상품력 업그레이드를 이끈 대표적인 상품 라인이 고프코어 트렌드를 반영한 프리미엄 알래스카 라인이다. 알래스카는 처음 하나의 다운 아이템 이름에서 출발했지만 올해 봄부터 본격적인 스타일 확대와 품질 향상을 거쳐 지금은 하나의 상품 라인으로 강화됐다. 상반기 윈드 브레이크, 우븐 셋업, 우븐 팬츠, 기능성 티셔츠 등을 출시해 큰 호응을 얻었고, 하반기에는 다양한 다운 시리즈와 함께 플리스, 플리스 셋업, 아노락, 우븐셋업 등을 출시해 브랜드의 매출 성장을 주도해 나간다는 방침이다.
폴햄은 캐주얼하게 즐겨 입는 상품을 매일매일 공급해 타임리스, 에이지리스, 보더리스한 브랜드로 안착하는 것을 궁극적인 목표로 하고 있다. 추후 알래스카 라인을 별도의 단독 브랜드로 분리시키는 것도 계획하고 있는 것으로 알려졌다.
◇ 폴햄 300평 규모 부산 사하점 오픈, 대형 매장 확대 지속
다음으로 성공적인 유통망 강화 전략이 폴햄의 성장세를 이끌고 있는 주역으로 평가되고 있다. 매년 유통망 확대가 이어지고 있는 가운데 지난해 연말 기준 유통망 수는 폴햄과 폴햄키즈가 각각 260개, 180개였다. 올해 들어 8월 중순 현재 폴햄이 282개, 폴햄키즈가 196개로 각각 22개, 16개로 증가했다. 이 중 전체 폴햄 매장 282개 가운데 30개점은 330㎡(100)평 이상의 대형 크기의 매장이다. 가장 최근 8월 25일에 오픈한 부산 사하점의 경우 지금까지 매장 가운데 제일 큰 990㎡(300평) 규모이다.
이처럼 폴햄은 일반적인 크기의 30평대 전후의 매장부터 100평대 매장, 나아가 크게는 990㎡(300평)대 매장까지 다양한 사이즈의 매장을 보유하고 있다. 또한 매년 비효율 매장 축소, 신규 매장 오픈 등을 지속적으로 추진해 유통망 효율화가 이뤄지고 있다. 특히 신규 매장 오픈의 경우 330㎡(100평) 이상의 대형 매장에 보다 중점을 두고 있다.
지난 8월 990㎡(300평) 크기의 부산 사하점 오픈에 이어 오는 9월에 660㎡(200평) 규모의 거제 수월점, 12월에는 강릉점, 내년 초에는 제주점 등 연 이은 매장 오픈을 확정한 상태이다. 앞으로도 폴햄은 상권과 고객, 인근의 기존 매장과의 상관 관계 등을 종합적으로 분석한 후 그에 맞는 매장 오픈 전략을 펼친다는 전략이다.
폴햄키즈의 경우는 매장 전체 196개 가운데 10개점은 폴햄의 대형 매장 내에 구성돼 있다. 즉, 10개를 제외한 186개점이 폴햄키즈 단독 매장이다. 이처럼 폴햄키즈는 백화점, 아울렛, 중소형 유통시설, 대리점 등 전국에 걸쳐 다양한 유통 채널에 매장을 확보해 키즈 패션 시장에 영향력을 높여가고 있다. 폴햄키즈 역시 폴햄과 마찬가지로 상권과 고객, 기존 매장과의 상관관계 등을 종합적으로 분석한 후 매장 강화 전략을 펼쳐나간다는 방침이다.
이처럼 폴햄이 상품력 강화와 전국적인 유통망 확대가 이뤄지자, 자연스레 신규 고객 증가는 물론이고, 기본 고객의 재방문까지 늘고 있어 뚜렷한 고객 강화가 나타나고 있다. 주변에서 ‘폴햄
을 아직 안 입어 본 사람은 있어도 한 번만 입어본 사람은 없다.’라는 말을 자주 인용할 정도로 상품을 재구매하는 고객이 빠르게 증가하고 있다는 점도 엿볼 수 있다.
◇ 성장 주역, 여성 고객 증가와 지역 상생 마케팅
특히 최근 들어 폴햄의 여성 고객이 눈에 띄게 증가하고 있다. 여성 고객들은 자신의 옷뿐만 아니라, 가족, 남편, 남자친구, 자녀들의 옷까지 구매를 결정하는 경우가 많아 실제 매출을 일으키는 주요 고객으로 자리하고 있다.
현재 폴햄의 여성 상품 비중은 30%이다. 유니섹스 상품까지 합하면 비중은 40~50%까지 확대된다. 아직까지 남성 상품 비중이 높은 편으로 앞으로 여성 상품을 강화하는데 에너지를 집중해 지속적인 성장을 위한 하나의 전략으로 가져간다는 방침이다.
폴햄이 브랜드 공식 모델로 김태리와 류준열 투톱 체제로 가면서 김태리를 자주 전면에 내세운 점도 여성 고객층을 강화하기 위한 전략 차원에서다. 김태리를 활용한 여성층 공략은 실제 여성고객 증가와 매출 성장이라는 결과로 나타나고 있는 것으로 파악됐다.
폴햄의 성장을 이끈 또 하나의 주역은 바로 차별화된 마케팅이다. 김태리와 류준열 두 모델을 발탁해 브랜드 이미지 강화를 위한 마케팅, 각종 SNS를 활용한 디지털 마케팅, 분야별 대표 콘텐츠와 콜라보레이션한 협업 마케팅 등이 실제 인지도를 상승시키고 브랜드의 성장을 이끌었다는 판단이다.
특히 매장 오픈 시에 해당 지역과 함께하는 상생마케팅은 폴햄이라는 브랜드를 알리고, 매장에 고객을 유입시키는데 실제 큰 효과를 거두는 대표적인 마케팅 전략으로 꼽고 있다.
최근에 오픈한 부산 사하구의 폴햄 사하점의 경우 신발, 화학, 정유, 조선, 식품 등의 산업단지와 공단이 많은 현지의 특성을 살려 해당 지역을 대표하는 기업들의 콘텐츠를 매장과 상품에 각각 반영하는 등 적극적으로 활용했다. 대표적으로 ㈜미도식품의 어묵, 사하구 지역의 생탁막걸리, ㈜옥스포드의 장난감 블록 등을 매장 곳곳에 표현해 지역민은 물론 부산 시민들로부터 큰 호응을 이끌어냈다.
또한 인근에 자리한 동아대학교 학생들과 함께 폴햄 캠퍼스룩을 촬영해 학생들이 제안하는 ‘폴햄의 캠퍼스룩’이라는 콘텐츠를 선보여 학생들로부터 큰 호응을 얻었다. 뿐만 아니라, 지역 어린이들의 참여로 진행한 ‘부산의 랜드마크 그림 그리기’ 행사 또한 호응이 높았던 이벤트 중 하나이다.
부모와 아이들의 적극적인 참여가 이뤄진 가운데 부산을 대표하는 갈매기, 용두산 공원 등을 그린 그림을 매장 내에서 소개하고, 일부 그림은 티셔츠로 제작해 행사에 참여한 어린이에게 선물로 제공하기도 했다. 별도로 여성 고객들을 위해서는 부네치아 전망대, 감천문화마을, 다대포 해수욕장 등 대표 명소를 여성 제품 콘텐츠로 활용해 호응을 이끌어내기도 했다.
폴햄 관계자는 “지난해에 이어 올해도 폴햄의 성장세가 가파르다. 유통망 확대와 더불어 프리미엄 알래스카 상품 라인과 기존 상품 업그레이드 등을 통해 늘 매장에 신선도가 유지되도록 한 것이 하나의 비결이다. 또한 기존 남성 고객의 증가세를 유지한 채 여성 고객 확대에 더욱 힘을 실은 점도 큰 역할을 했다. 그리고 모델을 활용한 스타 마케팅, 매장 현장에서 진행하는 지역 밀착 마케팅 등이 실제 효과를 거두면서 브랜드의 인지도를 높인 점도 성장을 이끈 주요 활동으로 보고 있다.”고 강조했다.
