◇ 팬데믹 이후 럭셔리 & 골프웨어 시장의 호황
Covid-19로 인해 모든 패션 시장이 패닉에 빠졌을 때 예외적으로 무풍지대를 넘어 사상 최고의 호황을 기록한 시장이 있다. 바로 명품 럭셔리 시장과 골프웨어 시장이다.
글로벌 투자은행 모건스텐리에 따르면 2022년 한국의 명품 소비는 전년대비 24% 증가한 168억달러(약20조)로 추산했다. 한국인의 인당 명품 구매액은 325달러(약40만원)으로 미국 280달러(약 35만원), 중국 50달러(약6만원)을 넘어 세계 최고 수준이라고 보도했다. 몽클레어를 비롯한 많은 브랜드들이 팬데믹 이전인 2019년 대비 2배 이상 상승한 매출 실적을 보여 주었다.
한 패션 전문 매체에 따르면 팬데믹 이전인 2019년 50조7500억이었던 패션시장이 코로나 직격탄으로 2020년 15.7% 역신장한 42조7700억, 2021년 10.1% 신장한 47조 700억, 2022년 8.7% 신장한 51조1800억으로 코로나 이전 수준을 회복했다.
이에 반해 골프웨어 시장은 2019년 2조6000억에서 2020년-1.2%밖에 역신장하지 않아 2조 5700억을 유지했으며 2021년은 19.5% 신장한 3조 700억,2022년은 38.4%가 신장한 4조 2500억의 괄목할만한 성장을 보여 주었다. 2022년은 골프웨어 역사상 기록적인 성장을 보인 한해로 기억될 것이다.
이러한 골프웨어 성장은 몇몇 스타 브랜드의 등장을 가져왔다. 먼저 런칭 3년차 밖에 되지 않은 지포어(G/FORE)는 혜성처럼 나타나서 24개 매장에서 무려 904억의 매출로 점당 38억을 하는 전무후무한 기록을 남겼다.
지포어와 함께 말본(MALBON)은 44개 매장에서 978억을 하여 점당 22억, PXG도 57개 매장에서 1300억을 하여 점당 22억 매출을 보여 주었다. 이 외에도 사우스케이프(South Cape)는 온라인매장과 오프라인매장 2개로 200억대의 매출을 올리는 기적을 보여주었고 어메이징크리(Amazing Cre)도 런칭 3년차에 570억 매출을 보여 주었다.
골프웨어의 성장에 따라 패션대기업들도 랑방블랑(Lanvin Blanc), 아페세 골프(A.P.C Golf), 필립플레인(Phillipp Plein Golf) 등 럭셔리 브랜드들을 앞세워 골프 시장에 뛰어 들었다. 메종키츠네 골프, 보스골프(BOSS GOLF)등도 런칭을 준비하고 있다. 더불어 보다 합리적인 가격의 온라인 골프 브랜드들도 런칭 러쉬를 이루고 있다.
◇ 골프웨어 시장을 바라 보는 두려운 전망
이렇게 무분별한 골프 시장의 런칭 러쉬를 바라보면서 업계에서는 2014년 아웃도어 붐과 몰락을 연상하며 우려의 목소리를 내는 사람들이 많아지고 있다.
아웃도어 시장은 2014년을 정점으로 붕괴하면서 2022년 10년전인 2012년 매출을 겨우 회복했다. 이미 2022년 11월부터 골프 시장의 몰락이 시작이 되었다는 신호들이 감지되고 있다.2022년 12월의 경우 주요 선두 골프 브랜드들의 매출이 반토막 나는 사례들도 등장하고 있고 전 브랜드의 매출이 전년 대비 20~30% 하락하는 결과를 보여주고 있다.
일부 날씨 영향이 있음을 감안하더라도 골프 시장의 움직임이 심상치 않다는 점은 확실하며 따라서 냉정하게 골프 시장을 진단해 보고 대응 전략을 정리해 보는 것이 필요하다는 생각이다.골프 시장 전망을 하기에 앞서 가장 먼저 지난 3년간 골프 시장 급성장의 원인을 분석해 보아야 한다. 지난 3년간 골프 시장 호황의 가장 중요한 원인은 무엇인가?
◇ 골프웨어 시장 호황의 근본 이유
1 ] 가장 직접적인 원인은 코로나 팬데믹 위기를 극복하기 위해 막대하게 공급된 양적 완화에 의한 통화랑 공급, 그에 따른 명목 자산 소득 증가라고 할 수 있다.
건국대 최배근 교수에 따르면 코로나 팬데믹 전인 2019년부터 2021년까지 3년간 한국이 일해서 번 돈인 국민순소득 증가액은 103조원인데 반해 부동산, 주식 등 국내 순자산 증가액은3239조원으로 이는 소득 증가분의 31배에 해당하는 금액이다. 3년동안 우리 국민들은 엄청난 명목 자산 증가를 경험하면서 자신들이 아주 큰 부자가 되었다고 생각하고 럭셔리를 비롯한 소비를 엄청나게 늘렸다고 할 수 있다. 특히나 대부분의 자산이 부동산이고 부동산 불패신화를 어느정도 믿기에 소비수준을 엄청나게 늘린 것이다.
2 ] 코로나로 실내 활동과 해외 여행이 제한 되면서 가장 좋은 대안으로 떠오른 것이 골프와 아웃도어 엑티비티이다. 골프는 유흥을 대체하는 최고의 비지니스 접대 수단으로 등장했고 매년 골프 인구의 20% 정도를 차지하는 해외 골프 인구가 국내로 돌아서면서 국내 골프장은 초호황을 누렸다.
3 ] 인스타그램을 통해 Flex하기를 좋아하는 젊은층과 여성들에게 골프가 최고의 Flex수단으로 등장하면서 젊은 고객과 여성 고객들의 골프장 유입이 폭발적으로 등장했다. 젊은 층과 여성층은 골프 스코어보다 골프장을 스트레스 풀고 즐기는 장소로 생각하고 골프를 매우 매력적인 스포츠라고 인식하기 시작했다.
◇ 골프웨어 시장의 미래를 결정하는 중요한 변수들
이 세상의 모든 큰 변화는 일정한 패턴을 보이는데 그것은 오버슈팅이다. 오버슈팅이라 함은 변화를 촉발하는 변수의 에너지 때문에 시장에 큰 변화를 가져오지만 그 변수의 에너지가 약화되거나 사라지면 이전의 높았던 시장의 에너지는 낮아지고 시장이 안정화되는 패턴을 말한다.
1 ] 지난 3년간 골프 시장의 붐을 촉발했던 가장 큰 에너지는 자산시장 거품으로 인한 자산 소득효과와 그로 인한 럭셔리 소비증가이다. 그런데 2023년 높아진 금리로 통화량을 긴축하게 되면 자산시장 폭락과 럭셔리 소비시장 폭락을 가져올 수 있다.
2 ] 또한 엔데믹으로 실내와 해외 시장이
개방되면 다소간 전통적인 접대 문화의 회복과 해외 골프여행의 증가로 국내 골프 인구가 감소될 수 있다. 그러나 해외 골프여행의 증가와 국내 골프 접대 인구의 감소는 골프장 사용에는 영향이 크지만 골프웨어에 미치는 영향은 생각보다 크지 않을 수 있다.
3 ] 젊은층과 여성 고객의 골프장 Flex 문화는 테니스나 기타 다른 아웃도어 액티비티의 대체제를 찾는 것과 동시에 줄어들 수 있지만 골프만이 가지는 매력은 상당기간 지속될 수 있을 것이다.
4 ] 오히려 중요한 변수 중 하나는 골프칠 때 TPO에 따른 골프웨어 착장 문화와 관련된 소비자들의 태도 변화이다. 즉 골프웨어를 골프칠 때 입을 뿐 아니라 럭셔리 캐주얼로 평상시에도 입는 문화가 강해질 것인가? 혹은 골프 칠 때 굳이 골프웨어를 입지 않고 캐주얼이나 스포츠,아웃도어 등 옷을 입고 골프를 치는 문화가 강해질 것이냐에 따라 골프웨어의 미래가 많이 달라질 수 있다.
전자가 강해진다면 골프웨어가 캐주얼 시장을 잠식할 것이고 후자가 강해진다면 캐주얼이나 스포츠 아웃도어 시장이 골프웨어 시장을 잠식할 것이다. 필자의 의견은 기능성을 갖춘 골프웨어의 장점 때문에 골프웨어가 럭셔리 캐주얼 시장을 잠식할 가능성이 더 클 것으로 생각한다.
◇ 골프웨어 미래 전망 시나리오
이상을 종합해 보았을 때 미래 골프웨어 시장은 자산시장 몰락과 이로 인한 소비자들의 합리적인 구매 패턴의 등장으로 지나친 럭셔리 쇼핑은 감소할 것으로 생각 된다. 그리고 비지니스 접대문화의 정상화와 해외 골프 여행객의 증가로 다소간 골프웨어의 시장의 감소도 예상된다. 그러나 골프가 가진 매력과 골프웨어의 고기능성 의류의 장점 때문에 럭셔리 캐주얼 시장으로 진화가 가능한 골프웨어 시장은 지난 2014년 아웃도어 시장의 몰락만큼 큰 몰락은 가져오지 않을 것으로 판단 된다.
다만 강력한 시장 선점자들의 영향으로 후발 주자들의 경우에는 웬만한 강력한 경쟁력이 없으면 시장 진입이 쉽지 않기 때문에 무분별한 시장 참여는 매우 조심할 필요가 있다.
◇ 골프웨어 브랜드들의 미래 전략 대안
물론 골프웨어 브랜드들은 자신들의 브랜드 포지셔닝에 따라 다른 전략적인 옵션이 가능하다.그러나 일반적으로 생존을 위한 전략적 옵션은 많지가 않다.
1 ] 전문화: 치열한 경쟁에서 살아남으려면 일단 세분시장에서 최고가 되어야 한다.세분시장에서 최고가 되려면 Target을 좁혀서 집중해야 한다. Performance가 가장 강한 브랜드, Lifestyle이 분명한 브랜드, 남성이 강한 브랜드, 여성이 강한 브랜드 등 목표를 분명히 해야 한다.
골프 웨어는 기본적으로 Origin에 따라 5가지 경쟁자가 있다. Luxury-Base Brands, Gear-Base Brands, Sportswear-Base Brands, Lifestyle casual-Base Brands, 그리고 골프웨어 전문 브랜드가 그것이다. 각각의 Origin에 따른 강점을 극대화 해서 그룹 내에서 최고가 된다면 생존 가능성이 높아질 것이다.
2 ] 글로벌화: 현재 한국의 대부분의 골프웨어는 라이센스 브랜드가 대세이다.한국 국민이 라이센스 브랜드를 좋아하는 것은 세계 최고 브랜드를 좋아하기 때문일 것이다. 그런데 세계 골프웨어 시장에서 한국이 최고라고 한다.
한국 기업들은 평범한 라이센스를 가져와서 세계 최고 수준의 골프웨어를 만들어 내고 있는 것이다. 그런데 라이센스 브랜드는 브랜드 자산에 대한 권한이 없으므로 본사 직진출이나 라이센스 계약 종료시 매우 어리석은 투자가 될 수 있다. 따라서 가능하면 아시아 판권을 매입하거나 아시아 마스터라이센스 계약을 Long-term으로 확보하는 전략이 반드시 필요하다.
국내 브랜드의 경우 골프웨어 전문 브랜드로 글로벌 진출은 도전해볼만한 충분히 승산이 있는 시도이다. 결국 국내 골프웨어 시장의 한계를 극복하는 가장 좋은 길은 아시아 시장에서 골프 웨어 No.1이 되는 것이다. 아시아 최고가 되는 브랜드가 국내 시장에서도 살아남을 것이다.
