승승장구하던 ‘라이브커머스’, 플랫폼 규제 리스크 직면

라이브커머스 시장이 가파르게 성장하고 있다. 실시간으로 방송을 시청하고, 출연자와 소통하고, 제품을 구매하는 실시간 쇼핑이 대세로 떠오르고 있다. 유명 연예인이나 인플루언서 하나 없는 방송인데도 수분 만에 수 억원어치의 상품이 팔려 나가는 모습을 자주 볼 수 있다.

이처럼 라이브커머스는 온라인 스트리밍을 통해 불특정 다수의 고객에게 상품을 소개하고 지갑을 열게 하는 신(新) 유통모델로 급부상하고 있는 것이다.

라이브커머스는 모바일을 통해 개개인이 상품 판매자와 실시간으로 직접 소통하면서 구매할 수 있고, 또한 실시간으로 다른 소비자들과도 소통하는 게 가능하다는 점에서 일반 홈쇼핑과는 다르다. 기존 온라인에서 부족한 실재감 있는 현장 모습을 실시간 소통으로 제공할 수 있다는 점이 큰 매력이다.

이베스트 투자증권 리서치센터 보고서에 따르면, 국내 라이브커머스 시장은 2023년까지 약 8조원까지 성장할 것으로 전망했다. 교보증권 역시 국내 라이브커머스 시장 규모가 2023년 10조 원을 넘기는 ‘메가 커머스’ 시장으로 성장할 것이라는 분석도 내놓았다.

업계 일각에서도 국내 라이브커머스 시장이 현재 2조원대에 이르고, 2023년까지 10조원대로 증가할 것으로 내다보고 있다. 코로나19 사태로 정착한 비대면 쇼핑문화, 여기에 실시간으로 소비자와 소통하는 온라인 방송의 장점이 맞물려 소비자들의 참여가 활발하게 일어난 것이다. 사회적 거리두기가 강화되는 시기에 더욱 폭발적으로 성장하는 추이를 보였다.

이에 전문 라이브커머스 업체들이 급성장하고 있다. 라이브커머스 스타트업 ‘그립’이 대표적인데, 창업 2년 만에 앱 누적 다운로드 건수 210만건, 월 거래액 75억원을 달성하며 유통업계에 돌풍을 일으켰다. 방송 참가 대비 구매전환율도 평균 26.8%에 달해 소비자들의 높은 신뢰를 얻고 있다.

그러자 대기업은 물론 전통의 홈쇼핑 업체도 라이브커머스 사업에 잇달아 뛰어들고 있다. CJ오쇼핑이 지난 5월 ‘CJ온스타일’로 이름을 바꾸고 라이브커머스, 일명 라방 편성을 대거 늘린 게 대표적이다.

대화창을 기존 1줄에서 3줄로 늘리고, 방송이 끝난 이후에도 채팅을 수집해 답변하는 등 ‘모든 질문에 100% 답하겠다’는 공약도 내세웠다. 같은 그룹의 계열사인 CJ올리브영은 4월부터 모바일 앱을 통한 라이브커머스 ‘올라이브’를 기존 월 2회에서 주 1회로 확대 편성하며 방송 요일과 시간대도 정례화하기도 했다.

◇ 네이버 쇼핑라이버 점유율 1위, 카카오쇼핑라이브 효율 최고

신세계, 롯데 같은 전통의 유통기업 역시 라이브커머스 채널을 운영하고 있다. NC백화점, 뉴코아아울렛 등을 운영하는 이랜드리테일도 지난해 8월 그룹 내 라이브커머스 팀을 신설하고 다양한 콘텐츠를 방송화했다.

다만, 이 시장을 선도하고 있는 업체는 유통업체가 아닌 IT 기업 네이버다. 네이버는 지난해 8월 라이브커머스 서비스 ‘쇼핑라이브’를 런칭하고 업계 1위 사업자로 거듭났다.

모바일 리서치 오픈서베이 ‘모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2021’의 7월 리포트에 따르면 라이브커머스 채널 중 가장 점유율이 높은 곳은 네이버 쇼핑라이브로 조사됐다. 출시 1주년을 앞둔 지난 6월 말까지 11개월 만에 누적 3억5000만뷰, 누적 거래액 2500억원을 넘어섰다.

카카오의 카카오쇼핑라이브가 네이버 뒤를 바짝 쫓고 있다. 카카오쇼핑라이브 역시 카카오톡이라는 강력한 플랫폼을 바탕으로 출시 1년 만에 누적 시청자 수 5000만명을 돌파한 것으로 나타났다. 카카오쇼핑라이브의 평균 시청 횟수는 14만회, 방송 당 브랜드 평균 거래액은 1억원으로 국내 라이브커머스 플랫폼 중 최고 수준의 높은 효율을 달성했다.

이 밖에도 다양한 사업자가 시장 선점을 노리고 있다. 쿠팡은 자사 라이브커머스 플랫폼 ‘쿠팡 라이브’ 베타 테스트를 시작으로 본격적인 라이브 커머스 시장 진출을 꾀했다. 배달의 민족은 사업영역에 특화된 라이브 커머스 콘텐츠로 소비자에게 어필하고 있다.

지난 3월 국내 배달앱 최초로 라이브커머스 서비스 ‘배민 쇼핑 라이브’를 선보였는데, 방송 한 달 만에 평균 시청 수 4만건을 넘기며 선전했다. 이후 ‘BHC 배민 상품권’을 판매했는데, 라이브 중 거래액 1억4000만원, 누적 거래액 2억원을 돌파하며 판매 실적에서도 주목할 만한 성과를 거뒀다.

GS샵은 라이브커머스 제작 대행 서비스인 ‘문래라이브’ 사업을 전개하고 있다. GS리테일이 홈쇼핑 사업으로 축적한 방송 제작 역량을 활용해 전문적인 라이브커머스 콘텐츠가 필요한 사업자를 위한 전문 제작 서비스다. 꼭 유통업체만 각축을 벌이는 것도 아니다. 현대리바트는 온라인 가구 시장 공략을 위해 지난해 12월 업계 최초로 홈퍼니싱 전문 라이브 커머스 채널인 ‘리바트 LIVE’를 선보인 바 있다.

방송에서도 라이브 방송(라방) 콘텐츠는 인기다. KBS의 예능프로그램 ‘보는 날이 장날-랜선장터’(이하 ‘랜선장터’)는 우수한 농·수산물을 소개하고 라이브커머스로 소비자와 연결해 판매를 도와주는 예능 프로그램이다. 지난해 9월 파일럿 프로그램으로 안방극장에 첫 눈도장을 찍은 ‘랜선장터’는 코로나로 인해 활기를 잃은 농촌 지역의 부흥을 위해 힘쓰며 ‘선한 영향력’을 전달하는 프로그램이라는 평가를 받았다.

또한 중소기업·소상공인을 위한 라이브 방송센터인 ‘라라스테이션’은 지난 10월 강남역 부근에서 4개 층 약 400평 규모로 라이브커머스 방송 센터인 서울 센터를 개관했다. 부산에 이어 오픈한 서울 센터에는 야외스튜디오와 키친스튜디오를 비롯한 11개 맞춤형 스튜디오 및 라이브커버스 방송 전문 장비 등이 구축돼 있다. 이곳 라라스테이션에서는 중소기업·소상공인의 의뢰를 받아 라이브커머스 방송을 제작해 주거나 직접 방송을 통해 중소기업·소상공인의 우수 상품을 판매해 준다.

이처럼 라이브커머스 시장이 인기를 끄는 배경엔 무엇보다 플랫폼사의 별도 큐레이션 없이 기업이든 개인이든 누구나 스마트폰만 있으면 언제 어디서나 라이브 방송을 할 수 있는 등 판매자의 자율성이 높기 때문이다. 패션, 디지털 가전, 푸드, 리빙 뿐 아니라 지역별 특산물이나 원예 같은 각종 취미 상품, 해외 현지 라이브 등 다양한 콘텐츠를 활용한 상품 판매가 가능하다.

◇ 자유로움과 창의성, 라이브 커머스만의 매력

셀러와 소통하면서 판매자와 소비자 간의 유대감이 형성된다는 것도 라이브커머스의 강점이다. 이를 통해 소비자 사이에서 만들어진 팬덤은 강력한 구매층으로 거듭난다. 제조사와 직접 협상해 단독 상품을 최저가에 판매하는 것은 물론, 자신의 이름이나 캐릭터를 따서 PB상품을 선보이기도 한다.

다른 채널에서는 접하기 힘든 상품 구성과 저렴한 가격 덕분에 팬은 물론, 일반 소비자들도 믿고 구매하는 결과로 나타나 제조사 입장에서는 훨씬 효율적인 타깃 마케팅이 가능하다.

또 소비자 입장에서는 오프라인 매장에서 응대받는 것처럼 바로바로 궁금한 점을 물을 수 있고 즉각적으로 원하는 대답을 얻을 수 있다. 소비자가 직접 방송 진행에 깊게 관여해 제품이나 브랜드에 특별한 유대감을 느낄 수 있고, 판매자는 고객들의 피드백을 실시간으로 수렴할 수 있어 서로 윈윈하는 전략인 셈이다.

소비자는 구매 후기와 경험을 다시 SNS에서 공유, 소통하며 크리에이터에 대한 팬덤과 소속감을 더욱 키워 나가게 되는 식이다. 이러다 보면 업종과 분야마다 전문 커머스 크리에이터가 자신의 팬덤을 키워 나가며 하나의 거대 유통 채널로 자리매김하게 될 가능성이 크다.

유통업계의 한 관계자는 “조금 비싸더라도 ‘기왕이면 이 언니(셀러) 걸 사주자’며 의리를 지키려는 소비자들이 적지 않다”면서 “셀러가 유명인 못지않은 파급력을 지니고 있다는 게 라이브커머스의 또 다른 강점”이라고 설명했다.

문제는 이렇게 잘 나가는 라이브커머스가 규제사각지대에 놓여져 있다는 점이다. 무엇보다 생겨난 지 얼마 되지 않은 판매채널이기에 법의 허점이 많다. 소비자보호원이 지난 3월 120개 라이브커머스를 모니터링한 결과, 법 위반 소지가 있는 방송이 상당히 많았던 것으로 드러났다. 120개 중 무려 30건(25.0%)의 방송에서 부당한 표시 광고에 해당될 소지가 있는 내용이 포함됐기 때문이다.

이 중에서 ‘식품표시광고법’의 위반 소지가 있는 광고가 14건(46.7%)으로 가장 많았는데, 특히 건강기능식품 광고 6건은 한국건강기능식품협회의 사전 광고 심의를 받아야 함에도 심의를 받지 않고 방송을 진행한 것으로 조사됐다.

아울러 화장품을 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 광고 등 ‘화장품법’ 위반 소지가 있는 광고가 6건(20%), 실증자료 없이 ‘최저가’ 등 절대적 표현을 사용하는 등 ‘표시광고법’ 위반 소지가 있는 광고가 6건(20%), 일반 공산품을 의료기기로 오인할 수 있는 ‘의료기기법’ 위반 소지광고가 4건(13.3%)으로 각각 확인됐다. 그 중에서 식품표시광고법과 화장품법의 위반 소지가 있는 라이브커머스는 각각 13개(46.7%), 6개(20.0%)에 이르렀다.

◇ 법 위반 소지 높고 예방 장치 부재, 관련법 제정 필요성 높아
지난 7월엔 식품의약품안전처의 타깃이 되기도 했다. 식약처는 주요 라이브커머스 플랫폼 업체 12곳의 117개 방송을 지난 3월부터 점검한 결과, 업체 6곳에서 부당광고 21건을 적발해 게시물 삭제와 행정처분 등을 관계 기관에 요청했다.

적발 사례에는 건강기능식품이 아닌 제품인데도 ‘식욕억제를 통한 다이어트’ ‘면역력’ 등의 효과를 내세운 광고가 포함된 것이다. 더 구체적으론 ‘건강기능식품 오인·혼동 광고 14건(66.7%)’ ‘거짓·과장 광고 3건(14.3%)’ ‘소비자를 기만하는 광고 3건(14.3%)’ ‘질병의 예방·치료 효능 광고 1건(4.7%)’ 등이 확인됐다. 이처럼 틀에 얽매이지 않는 자유로운 포맷이 오히려 독으로 작용하고 있는 셈이다.

식약처는 부당 광고로 드러난 경우는 대부분 판매업체가 플랫폼업체와 협의 없이 프리랜서 진행자가 광고·판매하는 방송이었지만, 플랫폼업체와 협의하거나 플랫폼업체가 단독으로 진행하는 방송에서도 위반 사실이 확인됐다고 설명했다.

더 큰 문제는 이런 불법을 저지르지 않게끔 예방하는 장치가 이 산업엔 없다는 점이다. 라이브커머스는 기본적으로 TV홈쇼핑과 콘텐츠 포맷이 비슷하다. 연예인·방송인, 전문 쇼호스트, 유명 BJ 등을 내세워 정보를 제공하고, 상품을 판매한다. 그런데 TV홈쇼핑과 달리 방송통신심의위원회(방심위)의 규제나 사전 심의, 소비자 보호책임 의무 등에서 자유롭다. 고정비용인 송출 수수도 안낸다. 공공재인 방송을 이용하지 않는다는 점에서다.

홈쇼핑은 방송통신위원회와 과학기술정보통신부의 규율을 받는 면허사업이라 정부의 승인을 받아야만 사업에 진출할 수 있고, 3~5년마다 이뤄지는 재승인 심사를 통과하려면 각종 조건을 충족해야 한다. 상품을 설명할 때도 표현과 구성 등에서 시청자 보호를 위한 내용 규제도 받고, 전체 영업이익의 13%를 방송통신발전기금으로 내야한다. 하지만 라이브커머스는 이런 규제로부터 완전히 자유롭다.

상품에 문제가 생기면 TV홈쇼핑은 ‘통신판매업자’로서 취소·환불·손해배상 등 책임을 지지만, 라이브 커머스의 플랫폼 사업자는 ‘통신판매중개자’여서 책임을 면할 수도 있다.

이 때문에 국회에선 일찌감치 규제 움직임이 있었다. 소비자 보호를 위해 하루빨리 라이브커머스 관련법을 마련하자는 것이다. 무소속 양정숙의원이 지난 2월 대표발의한 ‘전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 일부개정법률안’이 대표적이다.

◇ 라이브커머스, 사실상 모바일홈쇼핑인데 왜 규제 안하나?

해당 개정안은 통신판매중개업자가 통신판매영상을 녹화 등 방법으로 보존하는 내용과 함께 통신판매중개의뢰자와 소비자가 해당 영상을 열람·보존할 수 있는 법적 근거를 포함했다.

지금까지는 소비자가 라이브커머스 녹화를 구하기 힘들다 보니 당초 상품 설명과 다른 제품을 받았을 때 피해를 입증하기가 어려웠는데 이를 개선하겠다는 취지다.

정부부처도 관련 법안을 제출한 상황이다. 공정거래위원회는 온라인플랫폼 중개거래 공정화법 제정안을 내놨고, 방송통신위원회는 온라인플랫폼 이용자 보호법 제정안을 제시했다. 공정위 법률안은 거래계약서 작성 의무화를 골자로 한다. 방통위 법률안은 플랫폼사업자의 서비스 제공 부당 거부, 비용 등 전가, 차별 취급, 거래 상대방 제한, 구입 강제, 중요 사항 미고지, 거짓·과장 고지, 해지 거부 등을 금지 행위로 정했다.

논의는 꽤 본격적이다. 내로라 하는 IT 기업인들이 국감 카메라 앞에 불려 나갔던 지난 10월, ‘플랫폼 국정감사’에선 주로 규제 얘기가 이어졌다. 플랫폼 기업 관리·규제에 대한 여론을 환기시켜 입법 동력으로 활용한다는 계획이다.

소비자들의 여론도 비슷하다. 한국소비자원이 라이브커머스 고객을 대상으로 ‘라이브커머스 발전을 위한 방안’을 물었는데, ‘라이브커머스 운영자의 판매자에 대한 관리·감독 책임 강화가 필요’하다는 답변이 68.8%로 가장 많았다. 이어 ‘판매자에 대한 라이브커머스 방송 사전 교육 의무화 등 필요’ 61.0%,, ‘부적절한 표현 및 행동에 대한 실시간 시청자 신고 기능 도입 필요’ 50.8% 등의 순으로 나타났다. 모두 시장의 규제를 요구하는 목소리다.

업계의 자정 움직임도 강조되고 있다. 식약처는 지난 8월 주요 라이브커머스 플랫폼 업체를 모아 관련 법령 등 규정 설명, 현장 중심의 법령 위반 사례, 업계 자율 안전관리 강화방안, 판매자·플랫폼업체의 책임·역할 강화 등을 설명했다. 아울러 “온라인 불법 행위 예방을 위해 플랫폼 업체는 책임과 역할을 다하고 향후 관련 교육·홍보에도 적극 참여해 주기 바란다”고 당부했다.

◇ 규제보다는 육성에 초첨을 두고 관련 제도 정비 필요

문제는 라이브커머스를 향한 규제가 촘촘해질수록, 라이브커머스 특유의 매력을 잃게 된다는 점이다. 그간 방송 형태의 자유로움과 소통 덕분에 라이브커머스 비즈니스가 꽃을 피워왔는데, 산업의 발목을 잡는 ‘대못’이 될 수도 있다는 의견이다. 따라서 규제로 인해 창의성 발현이나 자기표현이 인색할 경우 라이브커머스는 고성장을 기대하기 어렵게 된다는 것이다.

일각에서는 “공정거래법 등 기존 법을 통해서도 충분히 규제가 가능한데도 또 다른 규제를 만드는 것은 라이브커머스의 성장은 물론 혁신적인 시도까지 막을 것”이라면서 “사업자들에게 일률적인 기준을 설정하는 규제는 플랫폼 산업의 성장을 저해할 수 있다”고 토로했다.

이 때문에 이제 막 꽃을 피우며 성장 단계에 접어든 라이브커머스의 산업 성장을 위해선 ‘규제’보다 ‘육성’에 초점을 맞추고 이후 드러난 문제점에 대해 규제하는 방법이 현명하다는 주장도 고개를 들고 있다. 가령 라이브커머스는 플랫폼과 아이디어만 있으면 운영할 수 있다. 때문에 한류 콘텐츠 등과 결합해 해외 시장을 공략하는데 극히 효율적이다. 이 과정에서 중소기업, 소상공인도 수월하게 해외 판로를 개척할 수 있는 강점을 내포하고 있다.

유통업계 관계자는 “언택트 시대 소비자들이 가격보다 경험을 중시하는 소비성향을 보이고 있고, 이에 라이브커머스 경쟁력이 큰 영향력을 미치고 있는 상황”이라면서 “라이브커머스가 고객들이 지갑을 열기에 가장 적합한 판매수단으로 부상하고 있는 만큼 규제만 할 게 아니라 육성과 지원도 함께 뒤따라야 할 것”이라고 설명했다.