코로나19 장기화로 국내 화장품 유통은 역대 최악의 상황을 맞았다. 화장품 최대 유통인 방문판매와 다단계 유통이 사회적 거리두기 규제에 따라 영업이 어려워지면서 큰 폭의 매출 감소를 보였고 면세점과 백화점도 관광객 감소 등의 영향으로 매출이 급감했다.
화장품 원브랜드숍을 중심으로 한 로드숍 시장도 관광객 감소와 내수 경기 악화, 사회적 거리두기로 직격탄을 맞으며 존폐 위기까지 몰리고 있다. 이에 따라 많은 국내 화장품 기업들이 온라인을 중심으로 한 유통 재편에 나서고 있지만 치열한 생존 경쟁으로 할인폭이 커지면서 해외에 수출했던 제품이 국내 온라인에서 재판매되는 기형적인 현상을 보였다. 또한 리셀러들의 할인 경쟁으로 제품 판매량은 증가한 반면 오히려 거래액은 축소되는 비정상적인 현상까지 보인 것이다.
실제로 통계청이 7월 1일 발표한 온라인쇼핑 화장품 거래액은 올해 1월부터 5월까지 오히려 축소됐다. 1월 온라인쇼핑몰 화장품 거래액은 8,698억원으로 전년 동기 대비 20,5%나 감소했다. 이어 2월에도 6,8% 감소한 8,584억원을, 3월에는 10,1% 감소한 9,547억원, 4월에도 17,6% 감소한 8,488억원, 5월에는 20,9%나 감소한 9,068억원으로 5개월 연속 하락세를 기록했다.
화장품을 제외한 의류, 신발, 가방 등 모든 소비재의 온라인 거래액이 증가한 것과 대비를 이룬다. 코로나19 여파로 직격탄을 맞은 화장품 업계는 온오프라인 모두에서 매출 감소 현상을 보이고, 수출도 감소세가 이어지면서 불확실성이 가중되고 있는 상황이다. 그럼에도 발 빠른 대응으로 반전을 만들고 있는 유통 플랫폼들이 있어 주목을 받고 있다.
◇ 온오프라인 독주, 코로나 이전 뛰어넘는 CJ올리브영
최근 코로나 상황 속에서도 승승장구하며 주목받고 있는 화장품 유통은 단연 헬스&뷰티숍 CJ올리브영(이하 올리브영)이다. 1999년 신사점을 오픈하며 첫 등장을 알린 올리브영은 2002년 홍콩의 유통업체인 Dairy Farm社와의 합작을 통해 본격적인 사업 전개에 나섰다. 2008년에는 합작 해지를 통해 지분을 CJ그룹이 모두 인수하며 독립했다.
또한 사업 초기에는 약국과 결합된 전통 드럭스토어 방식으로 사업을 진행했지만 사업적인 문제로 인해 약국을 뺀 한국형 드럭스토어라고 불리는 헬스&뷰티숍 시장을 개척했다. 특히 올리브영은 공격적인 매장 확장과 입점 업체 소싱으로 불경기가 극에 달했던 2004년을 지나면서부터 매년 의미 있는 성과를 만들어 왔다.
올리브영은 코로나19 상황으로 인한 경기 악화가 최고점에 달했던 지난해에도 연결기준 매출액은 전년보다 13% 증가한 2조 1,192억원을 기록했으며, 영업이익도 38% 증가한 1,378억원을 달성해 거대 유통 기업으로 성장했다. 이는 코로나 확산 이전을 뛰어넘는 수준으로, 이전 최대 매출이었던 2019년과 비교해 매출은 8%, 영업이익은 57% 증가한 수치다. 또한 올해 초 기준 전국에 1,295개의 매장을 운영 하는 등 로드숍 가운데 가장 큰 규모를 자랑하고 있다.
올리브영도 어려움이 없었던 것은 아니다. 사업 초기 브랜드숍들과 경쟁하며 시장에 자리 잡기 위해 많은 노력을 기울여 왔으며 제품 소싱에도 어려움이 많았다. 또한 가맹사업을 시작하면서 유명 브랜드들이 대거 이탈하고 경쟁사들로부터 견제를 받으면서 한때 매각설까지 나오기도 했다. 하지만 확고한 인력 인프라 구축과 다양한 시도를 통해 한국형 드럭스토어 시대의 문을 연 올리브영은 발 빠른 대응을 통해 위기를 기회로 바꿔왔다.
일례로 2018년 말 선보인 즉시 배송 서비스 ‘오늘드림’이 급성장하면서 최근 올리브영은 오프라인과 온라인을 연계한 옴니채널이란 새로운 비전을 제시했다. 지난해 서울 지역의 온라인 주문 가운데, 매장을 통한 ‘오늘드림’ 비중은 38%에 달한다.
코로나 시대를 관통한 온라인 사업도 가파른 성장으로 주목받고 있다. 전체 실적에서 온라인이 차지하는 비중은 2020년 17%에서 2021년 23%까지 증가했다. 2021년 온라인몰에는 1,000만개가 넘는 리뷰를 확보했으며 모바일앱 1,000만 다운로드, 1,000만 멤버십 회원까지 달성하며 올리브영은 이른바 트리플(Triple) 1,000만 플랫폼으로 거듭났다. 이와 함께 올리브영은 올해 하반기부터 자체 멤버십 제도인 ‘올리브’를 일부 개편하고 우수 회원 혜택을 차별화하겠다는 계획도 밝혔다.
이번 개편에서는 멤버십 등급 ‘핑크 올리브(Pink Olive)’가 신설, 기존 4개로 운영되던 멤버십 등급이 5개로 확대된다. 올리브영은 로열티 높은 우수 회원들을 락인(Lock-in)하기 위해 신규 등급을 마련하고, 혜택 접근성을 더욱 높인다는 계획이다.
이번에 신설한 ‘핑크 올리브’는 기존 ‘베이비 올리브’등급을 세분화한 것으로, 지난 1월부터 6월까지 6개월간 10만원 이상 40만원 미만 구매 고객에게 부여된다. 이에 골드(100만원 이상), 블랙(70만원 이상 100만원 미만), 그린(40만원 이상 70만원 미만), 핑크, 베이비 올리브(10만원 미만)까지 다섯 가지 등급으로 운영된다. 7월 5일부터 새로운 등급이 반영돼 12월 말까지 혜택을 누릴 수 있다.
올리브영은 지난해 말 상장 추진을 공식화하며 그동안의 성과를 토대로 2022년을 기존 헬스&뷰티 플랫폼에서 진화한 ‘건강한 아름다움을 지 향하는 옴니채널 라이프스타일 플랫폼’으로 도약하는 원년으로 삼겠다는 계획을 발표하기도했다. 이를 위해 내놓은 2022년 전략 키워드는 ‘혁신 성장’이었다. 디지털 투자 지속, 오프라인 매장 진화, 트렌드 리딩 및 생태계 기여 등 내년 주요 전략 방향을 함께 공개한 것이다.
그 중에서도 디지털 분야 투자는 코로나19 상황 속에서도 올리브영이 성장할 수 있는 발판이 되고 있다. 올리브영은 지난해 7월 창사 이래 최대 규모의 디지털(IT) 인력 채용에 나서는 등 디지털 기획과 개발 역량의 내재화 비중을 80%까지 끌어올린다는 계획을 밝힌 바 있다.
올해 3월에는 빅데이터 기반 AI 스타트업 로켓뷰를 인수하고 빅데이터와 AI 기반의 상품 추천 엔진을 장착, 초개인화 큐레이션 서비스도 추진 중이다. 올리브영이 인수한 로켓뷰는 지난 2017년부터 스마트폰 카메라로 화장품 상품명을 촬영하면 최저가와 상품 속성, 성분 등의 상품 정보를 알려주는 ‘찍검(찍고 검색)’서비스 앱(App)을 선보이며 빅데이터 기반 플랫폼을 개발 및 운영한 스타트업이다.
올리브영은 자체적으로 쌓아온 방대한 데이터와 로켓뷰가 보유하고 있는 핵심 기술을 바탕으로 올해 온라인몰에 AI 추천 시스템을 구축하는 데에 주력할 계획이다. 최근 올리브영은 자체 모바일 생방송 ‘올라이브’를 ‘올영라이브’로 새롭게 개편하며 본격적인 라이브 커머스 시장 공략도 선언했다.
올리브영의 줄임말인 ‘올영’을 결합한 직관적인 네이밍과 함께, 올리브영만의 차별화된 라이브커머스 정체성을 확고히 한다는 목표다.
또한 올리브영은 이번 개편을 발판 삼아 고유IP(지적재산권)를 육성하는 데에 속도를 낼 방침이다. 상품과 브랜드를 소개하고 판매하는 것에서 그치지 않고, 올리브영에서만 만나볼 수 있는 기획 라이브 방송을 확대하며 탄탄한 MZ세대 시청자 확보에 나선 것.
이미 올리브영은 뷰티, 헬스 상품 전문성에 재미와 소통을 더한 방송으로 지난해 연간 시청자 수는 전년비 3.5배, 주문액은 6배 증가하는 등 높은 성장세를 이어가고 있다. 또한 올 상반기 시청자 가운데 2030대가 80%에 달하며, 라이브 방송을 통한 구매전환율은 지난해 연평균 22%를 넘어서며 한 자릿수인 업계 평균을 크게 웃돌았다.
방송 횟수도 기존 주 3회에서 이달부터 5회로 늘려, 월요일부터 금요일까지 매일 저녁 8시에 편성했다. 연내에는 모바일 앱(App)에 ‘라이브관’도 오픈해 라이브 커머스 경쟁력을 더욱 공고히 한다는 계획이다.
◇ 뷰티 카테고리로 새로운 전환 주도하는 온라인 플랫폼
코로나19 상황 장기화로 비대면 유통이 주목받았지만 온라인에서의 화장품 거래액이 저조한 성적표를 거둔 가운데 패션 등 온라인 플랫폼들이 잇달아 뷰티 카테고리를 추가하며 좋은 성과를 올리고 있어 주목된다.
그 중에서도 단연 돋보이는 성장세를 보인 곳은 에이블리코퍼레이션이 운영하는 스타일 커머스 플랫폼인 ‘에이블리’다. 에이블리는 2018년 3월 정식 런칭된 이후 유저들이 원하는 모든 취향과 스타일이 담겨 있는 ‘스타일 커머스 플랫폼’을 지향하며 다양한 서비스를 제공해 왔다.
그러다 2021년 3월 뷰티 카테고리를 새롭게 런칭하며 패션뿐 아니라 메이크업 등으로 사업 영역을 확장, 다양한 소비자들의 니즈를 만족시키고 있다.
에이블리는 지난해 뷰티 카테고리 런칭 1년 만에 거래액이 66배가량 가파르게 성장하며 아모레퍼시픽, 클리오 등 대형 뷰티 브랜드들의 주력 판매 채널로 부상 중이다. 발표에 따르면 에이블리 뷰티 카테고리는 런칭 이후 3개월 만에 2,100%(20배), 반년 만에 3190%(30배) 가량 꾸준히 거래액 성장을 이어왔다.
올해 3월 거래액과 주문 수는 런칭 시점인 지난해 3월 대비 각각 6508%(66배), 4178%(43배) 증가하면서 폭발적인 성장률을 기록했다. 비교적 영업일 수가 짧은 올해 2월에도 전월 대비 약 44% 성장하는 등 매월 역대 최고치를 경신하고 있다.
올해 5월에는 뷰티 카테고리 거래액이 전년 동기 대비 163%로 대폭 증가하며 에이블리 전체가 역대 최고 월 거래액 성과를 이끈 주요 원인으로 자리 잡았다.
에이블리에 따르면 6월에도 에이블리의 스킨케어 카테고리 거래액은 전년 동기 대비 약 95% 증가했다고 밝혔다. 먼저 더운 날씨에 땀과 피지 분비량이 급격히 늘어남에 따라 각질, 모공 케어를 위한 ‘페이셜팩’이 강세를 보였다. 6월 ‘페이셜팩’주문 수는 전월 대비 135% 대폭 증가했으며, 스킨푸드의 ‘푸드 마스크’가 압도적 판매 수량을 기록해 카테고리 매출을 견인했다.
작은 시트 한 장으로 들뜬 각질과 피부 결을 정돈할 수 있어 대표적인 셀프 뷰티 아이템으로 꼽히는 ‘토너패드’도 두각을 나타냈다. SNP의 ‘비타로닉 토너패드’와 셀리맥스의 ‘지우개 패드’는 6월 스킨케어 카테고리 내 거래액 비중 상위권을 차지하며 토너패드의 인기를 입증했다.
자연스럽게 피부 톤을 밝혀 베이스 메이크업 단계를 최소화할 수 있는 ‘톤업크림’ 판매량도 급증했다. 더운 여름 가벼운 화장을 선호하는 다수의 고객들에게 인기를 얻고 있는 것으로 분석된다.
셀리맥스 ‘환생 톤업 크림’의 6월 에이블리 내 매출은 전년 동기 대비 140% 증가했으며, 롬앤의 ‘백미 톤업 크림’도 꾸준히 실시간 랭킹 순위 상위권을 차지했다. 여름철 외출 필수 아이템인 선크림 역시 톤업 기능이 더해진 상품 중심으로 판매량이 돋보였다. 에스쁘아의 ‘워터 스플래쉬 선크림’, SNP의 ‘UV 퍼펙트 에어 톤업 선크림’ 등 자외선 차단과 톤업 기능을 겸비한 ‘톤업 선크림’이 리딩 상품으로 자리 잡았다.
스킨케어 브랜드 수도 전년 동기 대비 약 6배가량(580%) 크게 늘었다. 아모레퍼시픽의 프리미엄 브랜드 ‘설화수’, MZ세대에 인기 높은 ‘이니스프리’, ‘스킨푸드’ 등 기존 입점 대형 브랜드부터 ‘에필로우’, ‘SNP’등 라이징 브랜드까지 라인업을 강화하며 유저들의 선택폭을 넓혔다.
에이블리는 가장 많은 사용자 수(MAU 670만,업계 1위)를 자랑하고 있는 만큼, 뷰티 카테고리 내 양질의 리뷰가 빠른 속도로 쌓이고 있는 점이 특징이다.
뷰티는 실 경험이 담긴 생생한 리뷰가 특히나 중시되는 카테고리다. 때문에 이러한 강점은 수많은 뷰티 브랜드들이 에이블리를 통해 신제품을 단독 선런칭 하고, MZ세대의 반응을 빠르게 확인하는 등 정식 출시 전 ‘테스트배드’로 활발하게 활용하고 있다는 분석이 나온다.
실제로 에이블리 선런칭 상품은 양질의 리뷰를 통해 판매량이 증대되고, 곧 히어로 상품으로 자리 잡게 되는 선순환이 일어나고 있다.
국내를 대표하는 주요 뷰티 브랜드 매출 성장이 이를 증명하고 있다. 올해 에이블리 입점 한 달 이내에 억대 매출을 달성한 브랜드는 전년 대비 8배가량 증가했다. 클럽클리오의 3월 거래액은 전년 동기 대비 94% 이상, 아모레퍼시픽 거래액은 지난해 5월 입점 시점 대비 138% 증가하는 등 두드러지는 성과를 달성했다.
앱 내 검색량 분석을 통한 인기 브랜드 영입, 억대 매출을 달성하는 단일 상품 발굴, 단독 선런칭 등 트렌디한 전략으로 고객 접점을 확대해 소비자 만족을 이끌었다는 평가다.
이와 관련 에이블리 관계자는 “최근 오히려 다수의 브랜드에서 단독 기획전, 선런칭 등 다양한 활동을 먼저 제안해오고 있는 상황”이라면서 “앞으로도 입점 브랜드사들의 만족스러운 매출 성과는 물론, 에이블리 유저들이 취향에 맞는 신선한 뷰티 아이템들을 경험할 수 있도록 다양한 브랜드와의 협업을 확대해갈 계획”이라고 전했다.
또한 “에이블리는 방대한 양의 데이터를 기반으로 정교한 취향 추천 서비스를 제공하고 있다”면서 “현재 단순 패션을 넘어 패션과 뷰티, 뷰티와 라이프 등 카테고리 간 교차 추천 서비스를 진행하고 있으며 앞으로도 유저들의 쇼핑 편의성 향상을 위해 다양한 빅데이터를 기반으로 카테고리 간 교차 추천 서비스를 고도화해 나갈 계획”이라고 덧붙였다. 에이블리 외에도 또 다른 온라인 패션플랫폼들이 뷰티 카테고리를 확장하며 큰 성과를 올리고 있다.
온라인 패션 스토어 무신사의 경우도 뷰티 카테고리를 확대한 후 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 2021년 1월부터 10월까지 거래액이 전년 동기 대비 131% 이상 늘어나며 빠른 성장세를 증명했으며 이니스프리, 에뛰드, 클리오, 비플레인, 닥터지, 마녀공장, 롬앤 등 800개 이상의 화장품 브랜드와 1만 2,000여개의 뷰티 상품들이 판매되고 있다.
무신사의 최대 강점은 기획력이다. 다양한 콜라보레이션과 라이브 방송 등을 통해 MZ세대를 겨냥한 마케팅으로 좋은 성과를 올리고 있는 상황이다. 이와 관련 올해 초 무신사 관계자는 “무신사 스토어에서 패션 아이템과 뷰티 제품을 함께 구매하는 비율이 꾸준히 증가하면서 고객 니즈에 맞춰 스타일리시 뷰티 스토어를 콘셉트로 카테고리 개편을 진행했다”며, “앞으로 뷰티 브랜드의 성장을 돕고 무신사 스토어 고객에게 지속해서 혜택을 제공할 수 있도록 입점 브랜드와 협업 기회를 확대해 나갈 것”이라고 계획을 밝히기도 했다.
◇ 지그재그 뷰티관 급성장, 430개 이상 입점해 거래액 큰 폭 증가
카카오스타일이 운영하는 스타일 커머스 플랫폼 ‘지그재그’ 또한 패션에 이어 뷰티 분야에서도 두각을 나타내고 있다.
지그재그는 지난 4월 다양한 뷰티 상품을 모아 판매하는 ‘뷰티관’을 정식 오픈했다. 3CE, 롬앤, 멜릭서, 클리오, 페리페라, 비플레인, 로레알 파리를 포함한 200개 이상의 뷰티 브랜드와 함께 정식 출범한 지그재그 뷰티관에는 6월 기준 430개 이상의 뷰티 브랜드가 입점해 있다. 오픈 약 두 달 만에 입점 브랜드가 2배 이상 증가하며 스킨케어, 색조메이크업, 바디용품, 향수, 디바이스까지 뷰티와 관련된 모든 상품을 판매하는 플랫폼으로 거듭나고 있다.
거래액도 꾸준히 상승 중이다. 뷰티관 정식 오픈을 기념해 4월 1일부터 11일까지 진행한 프로모션에서 뷰티 상품 판매를 시작한(시범 운영) 지난 해 11월(11/15~30) 대비 뷰티 상품 거래액이 17배(1619%) 급증했으며, 주문 건 수도18배(1723%) 증가했다. 프로모션 시작 직전(3/21~31)과 비교해도 거래액이 500% 늘어났다. 거래액 상승세가 지속되면서 뷰티관 5월 거래액은 4월 대비 30% 성장하기도 했다.
뷰티 브랜드들은 지그재그 또한 신상품 런칭 공간으로도 활용하고 있다. 지그재그는 스타일에 관심 많은 10대부터 30대 이상의 여성 고객들이 가장 많이 이용하는 커머스 플랫폼인 만큼 각 브랜드에서 중요하게 생각하는 신상품을 선런칭하며 타깃 고객들의 반응을 살펴볼 수 있기 때문이다.
지그재그 뷰티관에서 선런칭한 브랜드 신상품이 고객들에게 뜨거운 반응을 얻고 있다. 대표적으로 지그재그에서 가장 먼저 선보인 비건 인증 선크림 ‘투쿨포스쿨 워터 베어 선크림’은 프로모션 진행 후 매출이 전월 대비 2배 이상 증가했다. 지난 5월 말 ‘잉크 더 에어리 벨벳 물복딱복 피치에디션’을 선런칭한 브랜드 ‘페리페라’는 5월 거래액이 전월 대비 188% 증가했고, 선런칭 상품의 주요 컬러는 1차 완판됐다.
카카오스타일 관계자는 “올해 4월 정식으로 선보인 지그재그 뷰티관에 대한 고객들의 반응이 뜨겁다”며 “뷰티 브랜드들의 선런칭 성공사례도 속속 등장하면서 브랜드들이 신상품을 가장 먼저 선보이며 타깃 고객들의 반응을 확인하는 플랫폼으로 지그재그가 주목받고 있다”고 말했다.
